Estrategia de distribución e-commerce B2B

Según un estudio de Frost & Sullivan (2016) el volumen de mercado e-commerce B2B hasta el 2020 alcanzará un importe de 6.700 billones de dólares estadounidenses y es con ello más del doble de grande que el mercado B2C en 2020 con 3.200 billones de dólares estadounidenses. Sin lugar a dudas, internet es el canal de distribución con el mayor crecimiento dinámico a día de hoy así como en los próximos años, tanto en negocios B2C así como en los negocios B2B. Este crecimiento dinámico de los canales online va en detrimento de los canales offline. La cuota del canal de mercado de ventas online en B2C es de alrededor del 12-15% y la de B2B se sitúa entorno al 2-3%. Depende del sector en el que nos movamos, pero la tendencia muestra un aumento sustancial del comercio online!

Figura 1: Cuota de mercado del e-commerce B2B con volumen total de negocios de sectores alemanas seleccionados 

De acuerdo a esta cambio de canal de ventas de offline a online, lo que se está dando mundialmente, las empresas deberían fortalecer sus actividades online de cara a futuros retos. Especialmente también porque este “gran cambio” además del cambio de los canales offline a online tiene otro aspecto: el cambio asociado a cuotas de mercado. Las cuotas de mercado no sólo están cambiando del competidor A al competidor B, sino que lo que es aún más significante es que cuotas de mercado que antes pertenecían a jugadores grandes se están perdiendo a favor de jugadores “online nuevos y ágiles”. El atractivo del mercado potencial online B2B y el consiguiente cambio de offline a online atraerá a un cada vez mayor número de participantes, particularmente grandes jugadores B2C como Amazon Business y eBay – que tienen experiencia práctica en la entrada de mercados y acelera así el negocio online B2B, endureciéndose la competencia de los proveedores existentes.

Figura 2: Representación ilustrativa del cambio de offline a online 

Para plantearse un desarrollo de mercado y a poder ser beneficiarse del mismo, se recomienda el desarrollo sistemático de una estrategia de distrubución e-commerce que englobe todos los canales e-commerce relevantes.

Figura 3: Clasificación de canales de distribución existentes, influye la EC

Tal y como se puede apreciar en la figura 3, los canales e-commerce crean en comparación con los canales de distribución clásicos una nueva relación entre los productores/ proveedores y clientes finales tanto en B2B como en B2C. En lo que se refiere a la conexión del productor/distribuidor se pueden enlazar tanto a través de una gestión de pedido no automática, así como a través de una gestión de pedido automática. La diferencia clave consiste en el punto de enlace con el cliente final, que en el canal e-commerce lógicamente es exclusivamente online.

Basicamente se pueden diferenciar tres columnas en e-commerce; mercados online, minoristas terciarios y venta directa + afiliados. Tal y como lo muestra la figura 4, cada una de estas columnas tiene características individuales. Dependiendo de los disferentes factores (p.ej: producto, grupo objetivo, implementación de competencias, etc.) las columnas tienen una estrategia relevante diferente para un productor o bien un proveedor.

Figura 4: Clasificación de canales de distribución existentes, influye la EC

• Mercados online: La entrada al mercado de jugadores veteranos B2C como Amazon y eBay ha acelerado el crecimiento de mercados online B2B. Amazon business ofrece algo fiel a su spot publicitario «Everything you love about Amazon. For work.» a sus clientes de negocio actualmente dando respuesta completa a las necesidades del B2B  (conexión-ERP, precios neto, escalonado, cuentas multi usuario, etc.) orientados al mercado estando comprobado con la userfriendliness B2C. Productores y otros proveedores se benefician de una infraestructura probada y un ecosistema existente a través de un acceso a un listado de mercados online, lo que abarca un universo de servicios de funciones así como logísticos como Amazon (FBA), Amazon Marketing Services (AMS), etc. Acceso al alto potencial de ventas de una gran base de clientes internacionales de de la mano de un listado elaborado concienzudamente. A pesar de estas importantes oportunidades se debe distinguir aquí a efectos de una estrategia de mercado online realmente para qué categorías de producto son convenientes las plataformas, cuáles son los requisitos que deben cumplir, y sobre todo también los riesgos que están asociados.

• Minoristas terciarios: Bajo el nombre de minoristas terciarios o también jugadores online puros se entiende que son aquellos negocios (que normalmente) que exclusivamente trabajan online. A menudo presentan estos proveedores un enfoque claro a determinadas categorías de producto. Por consiguiente se promete a productores y otros proveedores acceso a una lista junto a minoristas terciarios a un grupo objetivo muy relevante. No obstante sólo en Alemania hay más de 600.000 tiendas online según diferentes estimaciones. Con este trasfondo y con el objetivo de llevar a cabo una estrategia de minoristas terciarios adecuada se debe analizar bien con quién merece la pena subirse a bordo y los costes relacionados que tiene.

• Ventas directas + Afilidaos: Bajo el nombre de ventas directas se entiende una venta directa a través de la propia tienda online. Para ello, la empresa puede llevar a cabo tres variantes. En primer lugar por ejemplo, un productor puede vender al cliente final de forma clásica directamente. En segundo lugar, los compradores pueden comunicarse con la tienda del asociado del fabricante (afilidados). Los afiliados son en este caso normalmente minoristas seleccionados. En tercer lugar, naturalmente existe también la posibilidad de un híbrido entre la venta directa propia y transferencia online a afiliados. En suma, es necesario ofrecer la posibilidad a aquellos consumidores finales interesados de poder realizar una compra sin una transferencia de información de por medio, ya sea directamente desde el fabricante o a un socio recomendado. Una integración sin transferencia de información de este tipo, así como una estratégica o también selección-sistemática es necesaria para poder definir una estrategia de Venta directa + Afiliados cuidadosamente.

Básicamente los tres pilares son relevantes para una estrategia de distribución de E-Commerce. Porque tal y como se describe, cada pilar presenta diferentes desafíos y potencial, y por ello es necesario en el marco de una estrategia global de distribución de E-Commerce una estrategia firme en cada columna.