Estrategia de Medios Comerciales

El retail media traslada la gestión de las inversiones en medios directamente al punto de compra. Las decisiones publicitarias despliegan su efecto donde se toman las decisiones de compra, es decir, en plataformas que controlan simultáneamente el alcance, los datos de transacción y el inventario. Para los fabricantes, esto genera un problema de gestión estructural: sin una lógica de inversión propia y una medición de impacto independiente, los presupuestos se distribuyen según la atribución propia de la plataforma, no según las contribuciones de valor reales.

Contexto y relevancia

El retail media ya no es un canal de activación subordinado, sino una palanca central para el crecimiento, la gestión de marca y la rentabilidad en el Commerce digital. La selección y priorización de las redes de retail media relevantes se convierte así en una decisión estratégica central. El problema central reside en la lógica de medición: la atribución propia de la plataforma sobreestima de forma sistemática el efecto incremental de las inversiones en medios, porque los ingresos orgánicos se reportan como inducidos por la publicidad. Al mismo tiempo, el retail media se trata predominantemente como una cuestión de ejecución operativa en el mercado DACH. Faltan modelos de gestión estratégicos. Para las empresas y los inversores de PE, esto genera una brecha crítica: las decisiones presupuestarias se toman sin una base sólida y sin una separación clara entre el impacto incremental y el volumen de demanda existente.

Nuestro enfoque

FOSTEC & Company desarrolla estrategias de retail media que conectan de forma sistemática tres elementos: transparencia sobre la contribución de valor incremental, una lógica de inversión clara y un modelo de gestión operativamente conectable. El enfoque se estructura en cinco pasos complementarios (véase la Figura 1: Marco de la Estrategia de Medios Comerciales):

1. Línea base estratégica: traducción de los objetivos de Commerce en una estrategia de portafolio de retail media priorizada a lo largo de categorías, SKUs e hipótesis de crecimiento. Análisis de las actividades existentes en cuanto a estructura presupuestaria, calidad de datos y gobernanza, así como posicionamiento del retail media dentro del mix de canales general en relación con las inversiones en trade.
2. Evaluación de redes de retail media: evaluación sistemática de las redes relevantes según la congruencia con el grupo objetivo, la cobertura de formatos y la transparencia de medición. Revisión de las condiciones comerciales y los derechos de acceso a datos, así como clasificación en niveles estratégicos con una secuencia de activación clara y criterios de salida definidos.
3. Marco de asignación presupuestaria: desarrollo de un modelo de gestión dinámico con métricas de activación claramente definidas para las reasignaciones presupuestarias. Estructuración de las inversiones por fase del funnel, prioridad de SKU e intensidad competitiva, así como separación consistente entre las inversiones incrementales en medios y las estructuras de trade spend existentes.
4. Modelo de medición de la incrementalidad: construcción de un modelo de medición independiente sobre la base de diseños de test con holdout, para separar el ROAS propio de la plataforma del ROAS incremental. Operacionalización a lo largo de dimensiones de impacto centrales, como el uplift de ventas, los efectos sobre la cesta, la cuota de new-to-brand y el halo offline, así como el establecimiento de un sistema continuo de test-and-learn.
5. Estrategia y gobernanza de retail media: integración de todos los elementos en un modelo de gestión consistente, con responsabilidades, lógicas de decisión y estructuras de gestión de proveedores claramente definidas. Traspaso estructurado a los socios de ejecución sobre la base de briefings estandarizados, especificaciones de medición y mecanismos de escalado.

Figura 1: Marco de la Estrategia de Medios Comerciales

El factor diferenciador de este enfoque reside en su posicionamiento explícitamente del lado del fabricante: FOSTEC & Company opera de forma metodológicamente independiente de los intereses de las redes y no aporta una optimización de campaña aislada, sino una estrategia de retail media completamente operacionalizada. La ejecución operativa se traspasa de forma estructurada a socios de marketing digital especializados, que se apoyan en un briefing estratégicamente fundamentado.

Resultados e impacto

Los mandantes obtienen un sistema de gestión integrado para el retail media que sitúa las decisiones de inversión sobre una base sólida. La combinación de una estrategia de redes priorizada, un modelo presupuestario dinámico y una medición de impacto independiente permite una separación clara entre la creación de valor incremental y la demanda existente. El modelo de gobernanza garantiza que esta lógica se implemente a nivel operativo y se gestione de forma sostenible. Para los inversores de PE, se genera transparencia sobre la contribución demostrable del retail media a la creación de valor y la rentabilidad de la empresa.

Posicionamiento en el portafolio de servicios

La Estrategia de Medios de Comercio y Rendimiento forma parte del portafolio integral de Estrategia de Comercio y Crecimiento de FOSTEC & Company. Este comprende servicios de diferente alcance y enfoque a lo largo de toda la cadena de valor del Commerce:

• Estrategia de Marketplace y Plataforma
• Crecimiento Omnicanal y Estrategia D2C
• Estrategia de Canal y Arquitectura de Distribución
• Estrategia de Medios de Comercio y Rendimiento
• Arquitectura de Ingresos y Optimización de Valor
• Tecnología de Comercio e Infraestructura de Operaciones
• Comercio Nativo en IA e Innovación de Modelos de Negocio

Descubra en una primera conversación personal cómo FOSTEC & Company desarrolla una estrategia de retail media orientada al impacto para su empresa: contáctenos.