Estrategia de Crecimiento en E-Commerce Omnicanal

Las decisiones sobre la arquitectura de canales en el E-Commerce, qué canales se priorizan, cómo se gestionan y cómo interactúan entre sí, tienen una influencia directa sobre el margen, la gestión de marca y el valor del ciclo de vida del cliente (CLV). Una estrategia de crecimiento omnicanal crea la base estructural para ello: con una priorización clara a través de todos los canales de distribución de E-Commerce relevantes y una lógica de gestión que minimiza o previene la canibalización, y desbloquea de forma sistemática el potencial de creación de valor específico de cada canal.

Contexto y relevancia

Omnicanal describe la venta coordinada a través de canales offline y online, con una estrategia de precios, marca y datos consistente entre múltiples canales. La arquitectura de canales de E-Commerce comprende marketplaces en línea (B2B y B2C), eRetailers de terceros, plataformas de e-procurement, interfaces ERP específicas del sector y canales propios como interfaces de e-business y venta directa. Los canales de terceros aportan alcance, pero generan dependencia de los operadores de plataforma. Los canales propios permiten el control de los datos, márgenes estables y relaciones directas con el cliente. Debido a la diversidad y al aumento de los canales relevantes, crece la necesidad de gestionar activamente las decisiones de canal, con el fin de evitar la canibalización de precios entre socios de distribución, la erosión de márgenes por falta de lógica de gestión y las dependencias de los operadores de plataforma.

Nuestro enfoque

FOSTEC & Company evalúa la arquitectura de canales específica de cada empresa a lo largo de (a modo de ejemplo) seis canales de distribución (véase la Figura 1: Canales de distribución de e-business), con un análisis de situación actual y una lógica de gestión específicos por canal:

1. Marketplaces en línea: el surtido, la economía del vendedor y la competencia se evalúan por plataforma, de forma separada para B2B y B2C. A partir de ello se deriva la presencia y gestión de canal correspondiente. El resultado es una arquitectura de marketplace priorizada.
2. eRetailers de terceros: los ingresos, el perfil de margen, la calidad del contenido y el cumplimiento de precios se evalúan por socio, de forma separada para B2B y B2C. Los planes de negocio conjuntos se examinan en cuanto a su eficacia o se reconciben, y se desarrolla un scorecard de eRetailers con recomendaciones por socio.
3. Software ERP: los sistemas ERP son en algunos casos canales de distribución independientes (ejemplo: software para artesanos) con acceso directo a grupos objetivo B2B específicos. Se analizan el alcance, el potencial de integración y la relevancia para el grupo objetivo por plataforma ERP, con el objetivo de desbloquear de forma sistemática el potencial de ventas a través de procesos de aprovisionamiento integrados en el ERP. El resultado es una priorización de las plataformas ERP a través de las cuales los productos y surtidos deberían anclarse como opciones de proveedor preferente.
4. Plataformas de e-procurement: se realiza una evaluación de la preparación para la integración con plataformas de aprovisionamiento y sistemas ERP, con un análisis de la madurez de las interfaces, los estándares de integración y el potencial de automatización. El resultado es una arquitectura de canal B2B con priorización por volumen y esfuerzo de integración.
5. Interfaces de e-business: las interfaces de e-business son canales de distribución propios sin riesgo de gatekeeper y se analizan en cuanto a la cobertura de interfaces, el grado de automatización y las brechas de eficiencia. A partir de ello se desarrolla un plan de acción para optimizar las interfaces digitales con el cliente.
6. Venta directa: en el canal directo propio se analizan el surtido, el rendimiento de conversión, el valor del ciclo de vida del cliente y la retención de clientes. El resultado es un plan de crecimiento D2C con recomendaciones sobre la estrategia de first-party data y la retención.

Figura 1: Canales de distribución de e-business

Resultados e impacto

Los mandantes obtienen una arquitectura omnicanal priorizada, con claridad sobre qué canales ofrecen el mayor potencial de creación de valor y cómo se evalúan y refuerzan los canales propios, en particular las interfaces de e-business y la venta directa, frente a los canales de terceros. Una estrategia de distribución omnicanal integral aprovecha todos los canales relevantes y requiere recomendaciones específicas por canal, con el fin de abordar de forma dirigida sus factores de éxito, oportunidades y riesgos particulares. Se diferencia así del desarrollo específico de la Estrategia de Marketplace y Plataforma y de la gestión operativa de canales de terceros.

Posicionamiento en el portafolio de servicios

El Crecimiento Omnicanal y la Estrategia de Comercio Directo forma parte del portafolio integral de Estrategia de Comercio y Crecimiento de FOSTEC & Company. Este comprende servicios de diferente alcance y enfoque a lo largo de toda la cadena de valor del Commerce:

• Estrategia de Marketplace y Plataforma
• Crecimiento Omnicanal y Estrategia D2C
• Estrategia de Canal y Arquitectura de Distribución
• Estrategia de Medios de Comercio y Rendimiento
• Arquitectura de Ingresos y Optimización de Valor
• Tecnología de Comercio e Infraestructura de Operaciones
• Comercio Nativo en IA e Innovación de Modelos de Negocio

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