Ergebnisse und Kernaussagen

• Durch fortschreitende Diversifizierung und mit Hilfe anorganischen Wachstums konnte Amazon verschiedenste Märkte durchdringen und ist mittlerweile auch neben dem Geschäftsbereich E-Commerce ein weltweit operierendes Online-Unternehmen.
• Amazon wird auch zukünftig nicht von seiner Diversifizierungsstrategie abrücken. Besonders in den Bereichen Smart Home, Healthtech & Lifestyle und Gaming greift Amazon aktuell in bestehende Märkte ein, um sich auch hier als Marktführer zu etablieren.
• Diese Diversifizierung des Angebotsportfolio trägt dazu bei, kartellrechtlichen Sanktionen vorzubeugen. Der Kritik der Monopolstellung von Amazon wird durch die diversifizierten Geschäftsbereiche entgegen gewirkt: Amazon betreibt heute u.a. die nachfolgenden Geschäftsbereiche: B2C Retail & Marketplace, B2B Retail & Marketplace; Logistik; Cloud Computing (AWS); KI-Infrastruktur (Alexa); Smart Home Hardware (Alexa), Content (Prime Video, Music, Twitch), etc.

Es war die große Überraschungsnachricht bei der Vorstellung der Amazon Jahresergebnisse für 2020 – Jeff Bezos, der Gründer und Geschäftsführer von Amazon, tritt im dritten Quartal 2021 von seinem Posten als CEO zurück und übernimmt den geschäftsführenden Vorsitz des Verwaltungsrates. Jeff Bezos war der Hauptverantwortliche in der gesamten bisherigen Amazon Historie – vom Online-Buchhandel, der ursprünglich „Relentless“ (engl. für „unerbittlich“) heißen sollte, hin zum größten B2C E-Commerce-Player der Welt – und das alles in weniger als 30 Jahren. Im Februar 2021 veröffentlichte Amazon seine Geschäftszahlen für das Jahr 2020 und konnte erneut ein Umsatzwachstum von 38% vorweisen. Selbstverständlich trug hierzu auch die Corona-Pandemie signifikant bei, da durch Regierungen weltweit verhängte Kontaktbeschränkungen und Ladenschließungen den stationären Einzelhandel sehr stark einschränkten. Jedoch wies Amazon auch in den vergangenen Jahren exponentielle Wachstumsraten auf, sodass Corona lediglich als Beschleuniger diente.

Amazon hat es es verstanden, sich während der 27-jährigen Firmengeschichte stetig neu zu erfinden und neue Geschäftsmodelle in die Firmengruppe zu integrieren. Diese neuen Geschäftsmodelle trugen 2020 mit einem nicht unwesentlichen Anteil zum Gesamtergebnis von ca. 20 Milliarden Euro im Jahr 2020 bei (tatsächlich kamen 62,5% des gesamten Amazon Profits von Amazon Web Services, obwohl AWS nur knapp 12% des gesamten Umsatzes von Amazon ausmachte). Um auch in Zukunft ein derart starkes Wachstum zu verzeichnen, wird Amazon sowohl im E-Commerce-Segment als auch in den anderen Geschäftsbereichen innovativ bleiben und auch durch Integration neuer Geschäftsmodelle kontinuierliches Wachstum generieren müssen.

Vom Online-Buchhändler zum Blueprint der Plattformökonomie

Im Juli 1994 wurde Amazon von Jeff Bezos als Onlinebuchhandlung in Seattle gegründet und verkaufte nach einjähriger Entwicklungsphase im Juli 2015 sein erstes Buch. Der Rest der bisherigen Firmenhistorie ist – untertrieben ausgedrückt – beeindruckend.  Bereits im Jahr 1997, zwei Jahre nach Firmengründung, konnte Amazon insgesamt 146 Millionen USD umsetzen, 1998 folgte mit der Akquisition von Telebook Inc. die erste Expansion in internationale Märkte. Bereits im Jahr 2006 fing Amazon an, mit Amazon Web Services Dienstleistungen für andere Online-Unternehmen anzubieten. Schrittweise wurde das Produktsortiment ausgebaut, alles mit einer klaren Strategie im Hinterkopf, die Amazon bis heute verfolgt.

Schon bei der Gründung von Amazon hatte Jeff Bezos die Vision, zusätzliches Wachstum durch permanente Verbesserung der Customer Experience zu schaffen – zum einen durch ein hohes Produktsortiment, zum anderen durch eine optimierte Kostenstruktur. Die Zeichnung des Amazon Flywheels von Jeff Bezos ist bis heute ein Symbol für das hohe Maß an Kundenorientierung und vor allem für die Merkmale der modernen Plattformökonomie. Diese Kundenorientierung war auch die Basis für die Integration weiterer Geschäftsmodelle in das Amazon Ökosystem. Heute bietet Amazon neben Produkten auf dem eigenen Marktplatz und Amazon Web Services auch weitere Dienstleistungen für seine Kunden an. Darunter zählen beispielsweise das Amazon Prime Abonnement (inklusive Amazon Music, Amazon Prime Video), Smart Home Geräte, der Verkauf auf dem Amazon Marktplatz durch Dritte gegen Provision.

Seit 2017 erwirtschaftet Amazon sogar Umsätze durch stationäre Ladengeschäfte durch die Akquisition der Bio-Supermarktkette Wholefoods. Alle dies führte unter anderem dazu, dass Amazon seit 2010 mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 29% wächst. Von 2019 auf 2020 betrug das Wachstum sogar 35% und ein Gesamtumsatz von umgerechnet 338 Mrd. Euro wurde erwirtschaftet.

Abbildung 1: IMD Digital Competitiveness Ranking

Amazons Wachstums- & Diversifizierungsstrategie

Um eine mögliche Wachstumsstrategie für die Zukunft von Amazon zu erarbeiten, lohnt sich ein genauer Blick auf die Diversifizierungsstrategie von Amazon der vergangenen Jahre. Während das Geschäftsmodel von Amazon gegen Ende der 1990er Jahre noch eindeutig zu beschreiben war, so steht man heute vor dem Problem das Amazon Geschäftsmodell in einem prägnanten Satz zu erklären. Dies liegt daran, dass sich Amazon wie nur wenige erfolgreiche Unternehmen zu einem hohen Maße diversifiziert hat. Klassische Branchengrenzen scheinen für Amazon nicht existent zu sein. Ganz allein ist Amazon dabei nicht, auch andere Unternehmen wie Google oder Apple und auch das chinesische Pendent zu Amazon, Alibaba, verfolgen eine ähnliche Strategie – jedoch gilt Amazon noch immer als Vorreiter.

Das strategische Vorgehen dieser Diversifizierungs-Champions ist dabei vergleichsweise ähnlich: Durch die Nutzung von IoT Technologien, werden digitale Value-Added-Services aufgebaut, welche physische Produkte ergänzen und zusätzlichen Kundennutzen schaffen. Ein gutes Beispiel von Amazon ist das Angebot von Film- & Serienstreaming über die Plattform Amazon Prime Video. Kunden können auf Amazon entscheiden, ob sie einen Film als Blu-ray, DVD, oder digitalen Stream kaufen möchten, einige Filme & Serien sind zudem kostenfrei zum On-Demand Abruf im Amazon Prime Abonnement enthalten. Dieses Angebot verknüpft mit der Kapazität die dadurch erzeugten personifizierten Kundendaten auslesen und nutzen zu können, verleiht Amazon einen weiteren Vorteil. In Verknüpfung mit dem Kaufverhalten des Nutzers, vorausgesetzt die Daten werden auch korrekt ausgewertet und weiterverarbeitet, ergeben sich neue Erkenntnisse bezüglich Konsumentenanforderungen für beispielsweise neue TV-Produktionen.

Selbstverständlich wäre es auch möglich, die gewonnen Daten an Anbieter in der Wertschöpfungskette zu veräußern. Immer mehr Unternehmen ziehen es allerdings vor, die Erkenntnisse selbst zu nutzen und aktiv zu werden. Am Beispiel Amazon Prime Video wird dies erneut deutlich. Bot Amazon anfangs noch fremdproduzierte Filme und Serien auf der eigenen Plattform an, so werden mittlerweile zusätzlich eigenproduzierte Titel angeboten, die mithilfe der gewonnenen Daten konzipiert wurden. Da Amazon auch andere Anbieter von digitalen Freizeitangeboten als direkte Konkurrenz für die Video Plattform anerkennt, findet auch eine vertikale Integration in diesem Bereich statt. Denn auch Amazon Prime Video startete mit der Akquisition des Streaming Anbieters Lovefilm International im Jahr 2011.

Ein weiteres Beispiel hierfür ist die vielbeachtete Akquisition des Live-Streaming-Videoportals Twitch im Jahr 2014 für damals umgerechnet circa 970 Millionen USD. Auch Google war zum damaligen Zeitpunkt sehr an einer Übernahme interessiert. Nach der Präsentation des ersten Kindle im Jahr 2007 dauerte es auch nicht lange, bis Amazon den Hörbuchanbieter Audible für ca. 300 Millionen USD übernahm. Daraus lässt sich ableiten, dass Unternehmensakquisitionen ein wichtiger Bestandteil der Amazon-Diversifizierungsstrategie darstellen, wie es auch bei anderen Diversifizierungs-Champions der Fall ist. Nach erfolgreicher Integration kann das zusätzliche Wissen über Kundenanforderungen genutzt werden, um noch zielgerichteter zu operieren, Skaleneffekte zu nutzen, die im Endeffekt auch eine weitere Expansion in neue Märkte fördern.

Potenzielle Wachstumsherausforderungen

Betrachtet man das Wachstum von Amazon in der Vergangenheit, so stellt sich automatisch die Frage, ob sich dieses Wachstum für die Zukunft fortschreiben lässt. Bei genauerer Betrachtung lassen sich jedoch potenzielle Wachstumsbeschränkungen erkennen, durch die das Wachstum von Amazon zumindest verlangsamt werden könnte.

Vergleicht man die Wachstumsraten der wichtigsten Amazon-Märkte, wird ersichtlich, dass entgegen der ursprünglichen Behauptung, dass internationale Märkte den US-amerikanischen Kernmarkt überholen würden, sogar das Gegenteil eingetreten ist – der US-amerikanische Umsatz wächst schneller als die ausländischen Kernmärkte. Der Anteil des amerikanischen Marktes am Gesamtumsatz von Amazon wuchs sogar von 65,9% im Jahr 2015 auf 68,3% im Jahr 2020 an. Auch die jährliche Wachstumsrate in den USA von 2015 bis 2020 (30%) ist deutlich höher als die des Vereinigten Königreichs (24%), Deutschland (20%) und Japan (20%), den wichtigsten Auslandsmärkten von Amazon. Eine mögliche Erklärung liegt in den unterschiedlichen geographischen Gegebenheiten und den daraus resultierenden Unterschieden in der Online-Shopping-Affinität. Sicherlich liegt im internationalen Wachstum der gesamten Amazon-Gruppe eines der größten Wachstumspotenziale, allerdings auch eine große Herausforderung.

Abbildung 2: Umsatzerlösverteilung der Amazon-Gruppe nach Herkunft 2015-2020 [in %]

Das Wachstum von Amazon stammt schon lange nicht mehr nur vom reinen E-Commerce Geschäft. Tatsächlich weisen vor allem Amazon Web Services und die Abo-Modelle um Amazon Prime ein hohes Wachstum auf und konnten ihre Anteile am Gesamtvolumen der Amazon-Gruppe seit 2015 stetig vergrößern. Aber auch andere Bereiche wie beispielsweise den B2B E-Commerce Sektor mit dem eigenen B2B Marktplatz Amazon Business. Der Einkaufslieferdienst Amazon Fresh, der 2017 an den Start ging, ermöglicht es in großen US-Städten, aber mittlerweile auch in Berlin und anderen europäischen Großstädten, Lebensmitteleinkäufe online zu tätigen, mit same-day-delivery und auswählbaren Lieferfenstern. Die Umsatzverteilung nach Geschäftsbereichen im Jahresvergleich kann aus der folgenden Grafik entnommen werden.

Abbildung 3: Umsatzerlösverteilung der Amazon-Gruppe nach Geschäftsbereichen 2015-2020 [in %]

Gegen Ende des Jahres 2020, wurde außerdem bekannt, dass Amazon in den USA mit einem eigenen Medikamentenversand am US-Amerikanischen Markt an den Start gehen wird. Bislang ist dies in Deutschland nur über Marketplace Teilnehmer wie DocMorris möglich. Es ist jedoch davon auszugehen, dass Amazon diesen Dienst auch in Deutschland und den weiteren Auslandsmärkten vorantreiben wird. Amazon kreiert also weitere Wachstumsräume neben dem klassischen E-Commerce Geschäftsmodell. Allerdings wird das Kerngeschäft von Amazon auch in Zukunft von großer Relevanz für die jeweiligen E-Commerce Märkte sein, weshalb es nach wie vor wichtig ist, auf Amazon als Hersteller oder Händler vertreten zu sein und einer dedizierten Amazon-Strategie zu folgen.

Ein weiterer begrenzender Faktor ist die sich intensivierende Diskussion um die Marktmacht großer Datenkonzerne wie Facebook, Google und eben Amazon. Besonders im Euroraum scheint eine zukünftige Regulierung von Datenkonzernen eine sichere Sache zu sein. Durch die Gewinnung aller Kundendaten, auch derer die ausschließlich bei Marktplatz-Händlern einkaufen, verschafft sich Amazon einen Wettbewerbsvorteil, von dem die auf Amazon vertretenen Händler jedoch nicht profitieren. EU-Kommissarin für Wettbewerb, Margrethe Vestager, stellte Ende 2020 ein Paket zur Regulierung des digitalen Marktes vor. Amazon würde damit verboten werden über Marktplatzteilnehmer generierte Daten zu nutzen, zudem müsste Amazon diese Daten dem Marktplatzteilnehmer zur Verfügung stellen. Bei Zuwiderhandlung gegen Wettbewerbsvorschriften der EU drohen Strafen in Höhe von bis zu 10% des globalen Jahresumsatzes. Doch nicht nur wegen des Umgangs mit Endkundendaten wird Amazons Geschäftsgebaren kritisch beobachtet.

Amazon sieht sich vermehrt kartellrechtlichen Vorwürfen ausgesetzt und steht schon seit langer Zeit in Deutschland im Visier des Bundeskartellamts. Aktuell wird Amazon vorgeworfen, während der Corona-Pandemie Händler mit zu großem Preisaufschlag (besonders bei besonders stark nachgefragten Artikeln wie Toilettenpapier, Mund-Nasen-Bedeckungen, oder Desinfektionsmittel) gesperrt zu haben. Das Bundeskartellamt sieht hierin einen ungerechtfertigten Eingriff in die Preisgestaltung der Händler, der besonders durch die Quasi-Monopolstellung im deutschen E-Commerce-Markt erhebliche Einschränkungen für die Händler bedeutet. Zusätzlich wird Amazon vorgeworfen Markenherstellern anzubieten, Dritthändlern den Verkauf ihrer Produkte zu verbieten, bei gleichzeitiger Kooperation der Markenhersteller im Amazon Vendor-Modell. Amazon selbst begründet dieses Verhalten mit dem Schutz der Hersteller vor Produktpiraterie.

Doch auch in den USA keimt langsam dicke Luft auf. So musste sich Jeff Bezos im Juli 2020 vor einem Senatsausschuss zur Frage äußern, ob Amazon Daten von Marktplatzhändlern zu deren Nachteil nutze, um mit ihnen in direkte Konkurrenz zu treten – ein Vorwurf, dem sich Amazon schon länger ausgesetzt sieht. Allerdings sind die US-Behörden mit ihren Ermittlungen noch am Anfang und ein erstes Urteil in der EU ist vorher zu erwarten. Fakt ist, dass die Quasi Monopolstellung von Amazon im B2C E-Commerce sowohl in den USA als auch in der EU und dem Rest der Welt gehen mit einem starken Maß an Marktmacht einher, die es Amazon ermöglichen das weltweite E-Commerce Geschehen nach seinem Belieben zu beeinflussen. Die Diskussionen über den nachhaltigen und fairen Umgang mit personenbezogenen Daten und wettbewerbsrechtliche Bedenken haben das Potenzial das zukünftige Wachstum großer Datenkonzerne nachhaltig zu dämpfen.

Ausblick für die Zukunft von Amazon

Deutlich wurde, dass das Wachstumspotenzial von Amazon besonders im E-Commerce-Bereich langsam, aber sicher abnimmt. Um zukünftig auch weiteres Wachstum zu realisieren, fing , angefangen bei der Akquisition von Telebook Inc. im Jahr 1998 als erster Internationalisierungsschritt, bis hin zu den Akquisitionen von Lovefilm, welche die Grundlage für Amazon Prime Video legte. Viele bewerten auch die Akquisitionen vom Online-Händler Zappos im Jahr 2010 und der E-Commerce Plattform Quidsi als grundlegende Erfolgsfaktoren der Entwicklung zum Versandhandel für alles. Auch die Entwicklung des Smart Home Segments begann mit den strategischen Akquisitionen der Spracherkennungssoftware Firma Yap und der KI Sprachassistenzsoftware Evi. Der Einstieg in den Medikamentenversand gelang ebenfalls durch die Akquisition des amerikanischen Online-Apotheken-Unternehmens PillPack. Es kann vermutet werden, dass Amazon auch in Zukunft strategische Unternehmensakquisitionen verwenden wird, um neue Wachstumsmärkte zu erschließen.

Wie auch in der Vergangenheit, wird Amazon innovative Geschäftsmodelle in sein Portfolio aufnehmen. Zwar stellt das E-Commerce-Business noch über 50% des jährlichen Umsatzes dar, es wird jedoch erwartet, dass dieser Anteil über die nächsten Jahre deutlich kleiner werden wird, weil andere Geschäftsbereiche stärker wachsen. Geschäftsmodelle wie beispielsweise Amazon Web Services, und die Online Abonnement Services, aber auch bisher noch nicht existente Geschäftsmodelle werden in nicht allzu ferner Zukunft wahrscheinlich das Kernsegment von Amazon bilden. Diese vorherzusagen ist aufgrund der großen Intransparenz von Amazon recht schwierig, jedoch gibt es bereits einige spannende Amazon Projekte in den USA.

Amazon testet bereits jetzt neue Produktideen, die komplett neue Geschäftsmodelle mit sich bringen und ermöglichen. So veröffentlichte Amazon in den USA bereits ein neues innovatives Fitnessgadget Halo, ähnlich wie Apples Apple Watch, wodurch Amazon zahlreiche Daten seiner Nutzer sammeln und diese für Produktneuentwicklungen nutzen kann. Von den Wettbewerbern unterscheidet sich dieses schon grundsätzlich durch sein Design ohne Display. Zusätzlich bietet es sich an, durch Abonnement-Modelle, Neukunden zu binden. Besonders im Hinblick auf mögliche Synergien mit Amazons online-Apothekendienst, lässt sich ein Grundgerüst für neue Geschäftsmodelle und somit zukünftiges Wachstumspotenzial erkennen. Denkbar wäre beispielsweise die Unterstützung einer optimalen Zufuhr von maßgeschneiderten Nahrungsergänzungsmitteln zu gewährleisten, oder Krankheiten durch Körperdaten zu erkennen, und mögliche Therapien vorzuschlagen.

Schaut man sich die neueste von mittlerweile über 100 Akquisitionen in der 27-jährigen Firmengeschichte an, so zeigt sich ein weiteres zukünftiges Fokusfeld von Amazon. Im Januar 2021 kaufte Amazon die finnische Firma Umbra, die eine Software zur 3D Modellierung von Videospielen entwickelt, die heutzutage von führenden Videospielherstellern verwendet wird. Amazon fokussierte sich in der jüngeren Vergangenheit immer mehr auf den Videospielsektor, rund 500 Millionen Euro investiert Amazon hier in den vergangenen Jahren durchschnittlich pro Jahr. Im Mai 2020 floppte allerdings das erste veröffentlichte Amazon Spiel Crucible. Mittlerweile kann es nicht einmal mehr heruntergeladen werden. In den USA startete Ende 2020 zusätzlich die Beta Phase des eigenen Cloud-Gaming-Service, Amazon Luna, der es erlaubt nur mit einem Controller und einem Amazon Fire TV-Stick Videospiele online zu spielen. Gerade in Verbindung mit dem Streamingdienst Twitch verspricht sich Amazon hier weiteres Wachstum.

Neben neuen Geschäftsmodellen sieht Amazon allerdings auch Wachstumspotential in einer Logistikoptimierung. Durch kombinierte Lieferungen von Hartwaren und frischen Lebensmitteln, kann die Gesamtzahl von Einzellieferungen reduziert werden, was die Kosten deutlich reduziert, aber auch den Komfort für Kunden erhöht, getreu Amazons Flywheel. Wie genau Amazon in 10 Jahren aussehen wird, kann momentan selbstverständlich niemand voraussagen. Es ist allerdings nicht unwahrscheinlich, dass Amazon in 10 Jahren weniger mit dem Amazon von Heute zu tun haben wird als das Amazon von Heute mit dem Amazon von 2011.

Um auch in Zukunft erfolgreich als Hersteller auf dem Amazon-Marktplatz zu sein, das derzeit noch den größten Teil des Amazon-Umsatzes ausmacht, empfiehlt sich eine dedizierte Amazon-Strategie, die sich basierend aus den Erfahrungen und zahlreichen, branchenübergreifenden Projekten aus sieben Bausteinen aufbaut.

Weiterführende Inhalte

Der Ursprung von OTTO Market

Mitte 2020 hat OTTO die Pilotphase seiner neuen Marktplatz-Plattform OTTO Market abgeschlossen und bietet Markenherstellern und Händlern seither die Möglichkeit, über die eigene Marktplatz-Infrastruktur Produkte anzubieten. Otto.de, der nach Umsatz (3,5 Mrd. Euro im Jahr 2019 und 3,8 Mrd. Euro im Jahr 2020) größte in Deutschland ansässige Online-Shop, tritt auf dem deutschen Markt damit in den direkten Wettbewerb zu internationalen Konzernen wie Amazon und eBay. Der langfristige Erfolg wird unter anderem davon abhängen, wie erfolgreich sich OTTO Market neben Amazon profiliert und, ob es gelingt, nachhaltiges Wachstum durch geschickte Positionierung in bestimmten Produktkategorien zu erreichen.

OTTO Market, die Marktplatz-Plattform der OTTO Group, wurde im Jahr 2018 angekündigt und bereits im Jahr der Ankündigung investierte OTTO mehr als 100 Mio. Euro in die Entwicklung der eigenen Markplatz-Infrastruktur und plante die Schaffung von rund 580 Business Intelligence, IT & E-Commerce-Stellen, um maximale Funktionalität zu gewährleisten. Die lange Wartezeit zwischen Ankündigung und Go live war der Entwicklung der Marktplatz-Plattform von Grund auf geschuldet. Waren zu Beginn des Jahres 2020 die Operations noch mit „angezogener Handbremse“ in einem Pilotprojekt mit 250 Partnern getestet worden, öffnete OTTO Market Ende 2020 die Tore für weitere potenzielle Partner, die sich inzwischen sogar selbst und automatisiert registrieren können. Trotzdem setzt OTTO bei der Auswahl der Partner auf Qualität und behält sich vor, qualitativ minderwertige Produkte oder Händler vom OTTO Market auszuschließen.

Langfristig hängt der Erfolg von OTTO Market von mehreren Faktoren ab. Fragen zur Positionierung gegenüber der direkten Konkurrenz an Online-Marktplätzen, die Auswahl bestimmter Produktkategorien sowie die Relevanz für Markenhersteller werden nachfolgend näher beleuchtet.

Positionierung gegenüber anderen Marktplätzen

Bisher bietet OTTO auf otto.de die großen Produktkategorien Fashion & Lifestyle, Einrichten & Wohnen, Technik & Medien sowie Sport, Freizeit, Garten & Heimwerken an. Nach Umsatzerlösen dominieren dabei die Segmente Einrichten & Wohnen sowie Fashion & Lifestyle.

Abbildung 1: Umsatz von otto.de im Jahr 2020 nach Produktkategorien

Vergleicht man OTTO Market mit den Mitwettbewerbern wie beispielsweise Amazon oder eBay, so weisen die Konditionenmodelle und Gebührenstrukturen keine wesentlichen Unterschiede auf – neben einer monatlichen Grundgebühr zur Listung von Produkten, fallen bei allen Plattformen Verkaufsprovisionen an. Auch hinsichtlich der Geschäftsmodelle unterscheidet sich OTTO Market wenig von Amazon. Hersteller können Produkte direkt an OTTO liefern, die dann von OTTO als Händler auf otto.de vertrieben werden. Alternativ können Hersteller nun auch die Marktplatz-Option nutzen und direkt Produkte an Endkunden anbieten. Eine Fulfillment Option, ähnlich wie bei Amazon und eBay gibt es bisher nicht, allerdings haben viele Fulfillment Service Provider Schnittstellen zu OTTO Market aufgesetzt und können in unterschiedlichen Integrationsstufen Prozesse abwickeln.

Trotz starker Ähnlichkeiten in Konditionen, Geschäftsmodellen und Prozessen, versucht OTTO Market sich auf andere Weise von seinen Kontrahenten abzugrenzen und zu positionieren. Eine zentrale Beobachtung ist das Thema Fairness. Dem Branchenriesen Amazon werden schon seit längerem schlechte Arbeitsbedingungen und Ausnutzung der eigenen Marktmacht vorgeworfen. So werden Herstellern oder Händlern nach anfänglichem Erfolg auf Amazon immer strengere Konditionen vorgegeben und bei Nicht-Kooperation werden Konkurrenzprodukte verstärkt beworben und die Sichtbarkeit der Marken und Produkte nimmt ab. Im Extremfall fängt Amazon an, Produkte mit hohen Margen und hohem Verkaufserfolg selbst zu produzieren und auf seiner Plattform anzubieten. Um als Hersteller nicht in eine derartige Situation zu kommen, bedarf es einer dedizierten Amazon-Strategie.

Anders ist die Situation auf OTTO Market. Nicht nur Hersteller und Händler sehnen sich nach fairem Geschäftsgebaren. Durch die mediale Aufmerksamkeit sind auch viele Endkunden mittlerweile für die oben beschriebenen Themen stark sensibilisiert worden. Nicht umsonst setzt OTTO auf ethischen Konsum als Trendwende im Einzelhandel. Laut einer aktuellen Trendstudie geben 70% der Befragten am, ethische Kriterien in ihrer Kaufentscheidung zu berücksichtigen. Fraglich hingegen ist, inwieweit sich die Angaben solcher Studien beim tatsächlichen Kaufabschluss realisieren lassen.

OTTO gibt auch weitere Versprechungen ab. OTTO kann in der Funktion des Retailers selbst auf dem Marktplatz in Konkurrenz zu Produkten von Marktplatzteilnehmern auftreten. OTTO hat allerdings das Versprechen abgegeben, keine Top-Seller von anderen Marken ins eigene Sortiment aufzunehmen und in Konkurrenz mit diesen zu treten.

Dadurch sollen vor allem kleinen und mittleren Unternehmen keine Umsätze streitig gemacht werden. Generell lässt sich sagen, dass OTTO verstärkt auf den Plattform-Gedanken setzt und sich als Nachfrage & Anbieter Plattform versteht, deren Kunden nun die Rolle der Händler einnehmen und stärkt damit die Festigung des direkten Kundenkontakts von Herstellern und Endkunden.

OTTO Market hat ein hohes Qualitätsbewusstsein und stellt eindeutig klar, dass nicht jeder auf OTTO Market verkaufen darf. So sollen nur Unternehmen auf die Plattform gelassen werden, bei denen die zuständigen Entscheider auch selbst einkaufen würden. Dies wirkt einer Qualitätsverwässerung, wie sie auf Plattformen wie Amazon und eBay zunehmend zu beobachten ist, entgegen. Nicolai Johannsen, Direktor Customer & Sales von OTTO, betont die Unterschiede im Kaufverhalten von Kunden auf Amazon und OTTO. Während Nutzer auf Amazon aktiv nach einem Produkt suchen und dieses so günstig wie nur möglich erwerben wollen, sei das Einkaufserlebnis und Suchverhalten auf otto.de mehr durch Inspiration und Flexibilität charakterisiert.

Relevanz für Markenhersteller

Otto.de war bereits vor der Öffnung seiner Marktplatz-Plattform OTTO Market mit 3,5 Mrd. Euro der zweitgrößte Online-Shop in Deutschland hinter Amazon. Auch die Traffic-Zahlen sprechen sehr für OTTO. So gibt OTTO auf der eigenen Homepage an, mehr als 9,4 Mio. aktive Kunden zu haben, knapp 2 Mio. tägliche Webseitenbesuche zu verzeichnen und bis zu 10 Bestellungen pro Sekunden zu erhalten. Den notwendigen Traffic, um für Markenhersteller relevant zu sein, kann OTTO Market also bieten.

Abbildung 2: Top 100 Online-Shops in Deutschland nach Umsatz im Jahr 2019

Vergleicht man die Umsätze von Amazon.de und Otto.de, wird deutlich, dass OTTO besonders stark im Segment Mode & Lifestyle ist. Auch in seiner ursprünglichen Fokussegment Möbel & Einrichtung ist OTTO sehr stark vertreten. Während sich OTTO im Segment Mode & Lifestyle zwar deutlich vor Amazon befindet, gibt es in dieser Kategorie in Deutschland allerdings noch deutlich größere Online-Shops wie beispielsweise Zalando. Anzumerken ist hier allerdings, dass die OTTO Group auch mit anderen Unternehmen stark in der Kategorie Fashion vertreten ist. 2014 wurde beispielsweise das Mode Marktplatz Startup About You als Tochterunternehmen der OTTO Group gegründet und heute ist die OTTO Group immer noch größter Teilhaber des rasant wachsenden Unternehmens. Mit Bonprix besitzt die OTTO Group außerdem zusätzlich ein rein auf Mode fokussiertes Multi-channel Unternehmen.

Vergleicht man die Umsätze von Amazon.de und Otto.de, wird deutlich, dass OTTO besonders stark im Segment Mode & Lifestyle ist. Auch in seiner ursprünglichen Fokussegment Möbel & Einrichtung ist OTTO sehr stark vertreten. Während sich OTTO im Segment Mode & Lifestyle zwar deutlich vor Amazon befindet, gibt es in dieser Kategorie in Deutschland allerdings noch deutlich größere Online-Shops wie beispielsweise Zalando. Anzumerken ist hier allerdings, dass die OTTO Group auch mit anderen Unternehmen stark in der Kategorie Fashion vertreten ist. 2014 wurde beispielsweise das Mode Marktplatz Startup About You als Tochterunternehmen der OTTO Group gegründet und heute ist die OTTO Group immer noch größter Teilhaber des rasant wachsenden Unternehmens. Mit Bonprix besitzt die OTTO Group außerdem zusätzlich ein rein auf Mode fokussiertes Multi-channel Unternehmen.

Abbildung 3: Umsatz je Produktkategorie im Jahr 2019 in Mio. € – Vergleich von otto.de und amazon.de

Deutlich interessanter ist die Platzierung von OTTO im Bereich Einrichten & Wohnen. Obwohl Amazon.de auch in diesem Bereich im Jahr 2019 ungefähr 35% mehr Umsatz erwirtschaften konnte als otto.de, setzt sich otto.de deutlich in der Subkategorie Möbel & Haushaltswaren durch. Die Dominanz von Amazon bei Haushaltsgeräten erklärt sich dadurch, dass vor allem Kleingeräte in Deutschland häufig über Amazon bestellt werden. Laut OTTO wird jedoch mittlerweile jede zweite online bestellte Waschmaschine in Deutschland auf otto.de geordert.

Abbildung 4: Umsatzverteilung im Jahr 2019 in der Kategorie Einrichten und Wohnen in Mio. €- Vergleich von otto.de und amazon.de

Besonders relevant ist otto.de daher aktuell vor allem in den Kategorien Fashion & Lifestyle und Einrichten & Wohnen und damit von besonderem Interesse für Markenhersteller mit Produkten in diesen Segmenten. In den nächsten Jahren möchte OTTO allerdings vor allem das Wachstum im Bereich Elektronik & Medien weiter vorantreiben. Bei der Ankündigung im Jahr 2018, teilte OTTO zudem mit, OTTO Market langfristig auch für zusätzliche Kategorien zu öffnen, vor allem Güter des täglichen Bedarfs, wie beispielsweise Lebensmittel oder Drogeriebedarf. Jedoch ist vor allem die Fokussierung auf die historisch gewachsenen Kernkategorien von OTTO eine Stärke im Vergleich zu vielen anderen Marktplatzanbietern, die versuchen Amazon zu kopieren.

Durch die intensive Betreuung, die OTTO Herstellern und Händlern auf seiner Plattform anbietet, eignet sich der Vertrieb darüber sehr für Hersteller, die bisher keine oder nur geringe Erfahrung im D2C (Direct to Consumer) Geschäft haben. Hersteller sparen sich hierdurch die Entwicklung einer eigenen D2C Infrastruktur und genießen direkten Zugang zu den Kunden. Hersteller, die bei Ihren Produkten großen Wert auf Qualität legen, können ebenfalls von der Positionierung von OTTO Market profitieren. Während auf anderen Marktplätzen häufig auch günstige Konkurrenzprodukte mit minderwertiger Qualität angeboten werden, können Markenhersteller auf OTTO Market ihre Produkte ohne diese Konkurrenz vertreiben, was positiven Einfluss auf die Conversion hat.

Ausblick und Empfehlung

OTTO Market ist die logische Konsequenz der Transformation von OTTO zu einem digitalen Unternehmen. Nach anfänglichen erfolgreichen Tests wird OTTO den eigenen Marktplatz immer stärker vorantreiben. Eine ähnliche Entwicklung wie bei Amazon, das global mittlerweile über die Hälfte seines Handelsvolumens über den Marktplatz abwickelt, muss zwar nicht in der Höhe gegeben sein, sollte OTTO jedoch seine Versprechungen wahr machen und Händlerinteressen stärker berücksichtigen als seine Mitbewerber, kann OTTO auf lange Sicht den Abstand zum Branchenprimus verkleinern.

Dafür ist allerdings eine klare Strategie notwendig, um das richtige Sortiment zum Verkauf auf OTTO Market auszuwählen, optimales Content Management zu betreiben, Potenziale durch effiziente Prozesse voll auszuschöpfen und langfristig Umsätze und Margen zu steigern. Vor allem zum jetzigen noch frühen Zeitpunkt, können Markenhersteller schnell Wettbewerbsvorteile erzielen und schnell neue Kunden gewinnen. Besonders in den Produktkategorien Möbel & Wohnen und Fashion & Lifestyle ist OTTO gegenüber der Konkurrenz stark aufgestellt und die Stärkung weiterer Segmente ist vorgesehen.

Haben Sie Fragen oder möchten Sie Ihre Gedanken zum Aufbau einer Online-Marktplatzstrategie mit uns diskutieren, können Sie sich gerne jederzeit an unser Team wenden.

Weiterführende Inhalte

Die Digitalisierung des Mittelstandes wurde 2020 durch die Corona-Pandemie weiter vorangetrieben. Darüber hinaus zeigt sich, dass Vorreiter der Digitalisierung im deutschen Mittelstand weniger negativ von der Pandemie und den Konsequenzen betroffen waren. Nichtsdestotrotz ist der digitale Reifegrad des deutschen Mittelstandes immer noch als gering einzuschätzen. Mittelständler sehen nun die Digitalisierung vor allem als Chance um Prozesse zu optimieren. Allerdings gibt es noch weitere Chancen, wie eine verbesserte Produktentwicklung oder die Erschaffung neuer digitaler Geschäftsmodelle. Durch eine Bewertung des digitalen Reifegrades eines Unternehmens, können potenzielle Handlungsfelder aufgedeckt werden, die es erleichtern den Weg der digitalen Transformation anzustoßen.

Die Corona-Pandemie als Beschleuniger der Digitalisierung

Die Corona-Pandemie, die ihren Anfang im Januar 2020 in Deutschland nahm und sich bis heute fortzieht, stellt Unternehmen aller Größen und Branchen vor unvorhergesehene Herausforderungen. Durch Maßnahmen der Bundesregierung zur Eindämmung des Infektionsgeschehens wurden viele Betriebe geschlossen sowie Reise- und Kontaktverbote ausgesprochen. Der internationale und teilweise auch nationale Reiseverkehr wurden beeinträchtigt und Wertschöpfungsketten gestört, insbesondere die Versorgung mit Gütern aus China – der Werkbank der Welt. Nachfragerückgänge wurden durch Kurzarbeit kompensiert, was im Gegenzug das Kaufverhalten einiger Verbraucher negativ beeinflusste.

Da die COVID-19 Pandemie immer noch andauert, können die endgültigen und absoluten Folgen und Konsequenzen noch nicht vollends abgeschätzt werden. Die Pandemie wird jedoch häufig als Brandbeschleuniger für lange beobachtete Trends beschrieben. Einer davon ist die zunehmende Digitalisierung des Mittelstandes. Dabei zeigt sich, dass Digitalisierung nicht nur ein potenzieller Weg aus der Krise ist, sondern sich einige Unternehmen präventiv gegen diese absichern bzw. den Einfluss dieser abschwächen konnte.

Laut der Studie „Digitalisierungsindex Mittelstand 2020/2021“, konnten 80% der digitalen Vorreiter – die Top 10% der befragten Unternehmen mit dem höchsten Digitalisierungsgrad – schnell und flexibel auf die Krise reagieren. Dahingegen berichten nur 36% der übrigen befragten Unternehmen von einem derartigen Effekt. Besonders das Vorhandensein digitaler Prozesse konnte die Abläufe und auch die Produktivität während eines rapiden gestiegenen Anteiles von Homeoffice sicherstellen. Auch die Flexibilität bestehende Geschäftsmodelle zu innovieren oder neue digitale Geschäftsmodelle und Services anzubieten, konnte Mittelständlern helfen, negative Effekte durch die Pandemie abzumildern. Unternehmen, die aufgrund eines geringen digitalen Reifegrades, stark durch die Pandemie eingeschränkt wurden, sind unter Umständen in finanzielle Schieflage geraten. Dies erschwert zukünftige Investitionen oder macht diese zum jetzigen Zeitpunkt gar unmöglich.

Um Wachstumspotenziale durch Digitalisierung aufzudecken, wird zuerst der Status Quo der Digitalisierung des deutschen Mittelstandes beschrieben, bevor in einem zweiten Schritt Chancen für den Mittelstand dargelegt werden. Schließlich wird gezeigt, welche Faktoren den digitalen & E-Commerce Reifegrad beeinflussen, und wie auf Basis einer Reifegrad-Bewertung eine dedizierte Strategie erarbeitet werden kann.

Digitalisierung & E-Commerce – Status Quo im deutschen Mittelstand

Die gute Nachricht vorweg: Die Corona-Pandemie hat Digitalisierungsprojekte in der deutschen Wirtschaft noch weiter in den Fokus gerückt. 38% der im Digitalisierungsindex 2020/2021 befragten Unternehmen planen ihr Geschäftsmodell stärker zu digitalisieren, indem sie digitale Produkte und Services entwickeln. Darüber hinaus gaben 60% der befragten Mittelständler an, ihr bereitgestelltes IT- und Digitalisierungsbudget nicht zu verringern, 22% wollen dieses sogar erhöhen und nur 18% planen es zu verringern.

Hohe Priorität haben digitale Kollaborationslösungen, sowie Remote Access & VPN-Lösungen, welche sowohl die interne Kommunikation erleichtern und zusätzlich auch den Vertrieb nach außen unterstützen. Es ist zu erkennen, dass Mittelständler die Vorteile der Digitalisierung vor allem in der Prozessoptimierung zur Effizienzsteigerung sehen. Zwar ist vielen Unternehmen bewusst, dass die Entwicklung neuer digitaler Geschäftsmodelle und Services ein wichtiges Fokusthema für ihre zukünftige Ausrichtung darstellt, jedoch sind die Anstrengungen diesbezüglich im gesamten Mittelstand eher zurückgestellt und auf einen späteren Zeitpunkt verschoben. Immerhin 19% der befragten Unternehmen gaben an, ihre Investitionen für E-Commerce Lösungen anzuheben, und setzen somit die Entwicklung neuer Absatzkanäle in den Vordergrund.

Analysiert man allerdings genauer und betrachtet den historischen Verlauf des Digitalisierungsstands im Vergleich zu ausländischen Volkswirtschaften, fällt schnell auf, dass dieser Anstieg auch notwendig ist, da der Digitalisierungsreifegrad im Mittelstand im Vergleich zu führenden Ländern auf einem eher niedrigen Niveau anzusiedeln ist. Im aktuellen Ranking zur digitalen Wettbewerbsfähigkeit des IMD World Competitiveness Centers, welches die digitale Wettbewerbsfähigkeit von Ländern anhand von mehreren wirtschaftlichen, kulturellen und staatlichen Faktoren bewertet, rankt Deutschland nur auf Rang 18, knapp hinter China auf Platz 16, und weit abgeschlagen hinter den USA auf dem ersten Platz. China zog im Jahr 2020 allerdings erstmals an Deutschland vorbei und konnte sich um sechs Plätze nach oben verbessern im Vergleich zum Vorjahr, während Deutschland seine Position in den letzten Jahren nicht signifikant verbessern, sondern gerade so halten konnte.

Abbildung 1: IMD Digital Competitiveness Ranking

Obwohl die Investitionsbudgets deutscher Unternehmen seit Jahren ansteigen, ist dieser Anstieg im internationalen Vergleich nahezu verschwindend gering. Während die Ausgaben für digitale Forschung & Entwicklung in Deutschland im Jahr 2018 um 9% anstiegen, wuchsen sie in China im gleichen Zeitraum um 23% an und in den USA um 12%. Davon ausgehend, dass das Gesamtniveau in den weltweit führenden Volkswirtschaften deutlich höher liegt, zeigt sich, dass trotz steigender Investitionen nicht von Aufholen die Rede sein kann. Der deutsche Mittelstand und die deutsche Politik sind gezwungen weiter zu investieren.

Die Hauptherausforderungen der Mittelständler sind hierbei sehr divers, doch lassen sich bestimmte Kern-Herausforderungen ableiten. Ein Kernproblem für viele Mittelständler ist fehlendes Know-how, sei es in Form von Wissen oder auch mangelndes Personal. Oft werden deswegen Digitalisierungsprojekte nur halbherzig oder im schlimmsten Fall überhaupt nicht angegangen. Dieses Problem hängt zudem mit der schwierigen Kosten-Nutzen-Abwägung der Prozessdigitalisierung sowie der fehlenden Akzeptanz im Unternehmen zusammen. Je hierarchischer und traditioneller beispielsweise die Unternehmenskultur geprägt ist, desto schwerer lassen sich ganzheitliche Digitalisierungsstrategien entwickeln. Im deutschen Mittelstand kommt diese Art der Unternehmenskultur besonders häufig vor. Darüber hinaus bestehen immer noch Sorgen bezüglich der Datenschutz-Anforderungen, sowie des zusätzlichen Risikos durch Cyber-Angriffe. Zuletzt fehlen einigen Unternehmen schlichtweg die finanziellen Mittel bzw. die Risikobereitschaft IT-Projekte durch Kredite zu finanzieren, obgleich die KfW dedizierte Digitalisierungskredite mit günstigen Konditionen anbietet.

Um den aktuellen Digitalisierungsstand im deutschen Mittelstand genauer zu betrachten, hilft ein Blick auf drei Kernthemen der Digitalisierung: E-Commerce Strategie, Digitale Sales Center, d.h. die vollständige Digitalisierung des Vertriebs- und Marketings unter Einbezug der Kundeninteraktion und die Digitalisierung von indirekten Unternehmensfunktionen. Laut der Studie „Digitalisierungsindex Mittelstand 2020/2021“ gaben 19% der Mittelständler an, ihre Investitionsbudgets für E-Commerce zu erhöhen. Vor allem für Unternehmen, die Waren für Endkunden produzieren, ermöglichen Direct-to-Consumer E-Commerce Distributionskanäle zusätzliches Wachstum. Zudem wird die Abhängigkeit von Intermediären gesenkt und höhere Margen lassen sich erzielen. Bedeutend ist auch, Produkte auf den gängigen großen Online-Marktplätzen wie u.a. Amazon, real.de und OTTO Market zu listen. 2020 war das erfolgreichste Jahr für den deutschen B2C Online-Handel, da durch die Corona-Pandemie zusätzliche Kundengruppen, aber auch Unternehmen auf Online-Vertriebskanäle angewiesen waren und dies zum aktuellen Zeitpunkt auch noch sind.

Das Gesamtvolumen des deutschen B2C E-Commerce Umsatzes 2019 beläuft sich auf ca. 59,2 Milliarden Euro, was einem Wachstum von ca. 11% im Vergleich zum Vorjahr (53,3 Milliarden Euro in 2018) entspricht. Aber auch der B2B E-Commerce wird für den Mittelstand in Zukunft an Relevanz gewinnen, denn besonders hier liegen verstecke ungenutzte Potenziale. Mithilfe von Elektronischem Datenaustausch (EDI – Englisch für Electronic Data Interchange) werden Transaktionsprozesse stark vereinfacht. Für 2020 wurde ein Gesamtumsatzvolumen des deutschen B2B E-Commerce von ca. 1.300 Milliarden Euro prognostiziert.

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die zunehmende Digitalisierung von Vertrieb und Marketing. Die interne Prozessdigitalisierung mithilfe des Einsatzes von Informations- und Kommunikationstechnik hat eine Grundlage für den digitalen Vertrieb geschaffen. Viele B2B Anbieter benutzen seit Beginn der Corona-Pandemie bildschirmunterstützte Vertriebsmethoden, d.h. Verkaufsgespräche werden beispielsweise mit Hilfe von digitalen Tools abgehalten, die dem Kunden einen bestmöglichen Eindruck physischer Produkte vermitteln sollen. Zahlreiche Hersteller im B2B-Segment sind in der Konzeption und Umsetzung von Digital Sales Center, um Vertriebsaktivitäten digital abzubilden.

Deutsche Mittelständler setzen auf Digitalisierung, um ihre Prozesse effizienter zu gestalten. Das Jahr 2020 steht ganz im Zeichen der Microsoft Teams und Zoom Konferenzen. Durch ein höheres Home-Office-Aufkommen mussten Unternehmen in diese digitalen Kommunikationsmethoden investieren, was vor allem kleinere Unternehmen vor Herausforderungen stellte. Einmal eingesetzt, bemerken allerdings viele Unternehmen die Effizienzgewinne, sodass zu erwarten ist, dass auch in Zukunft viele Mittelständler ihren Mitarbeiten das Arbeiten von Zuhause ermöglichen werden.

Chancen durch Digitalisierung & E-Commerce im deutschen Mittelstand

Der teils flächendeckende Einsatz von digitalen Kommunikationstechnologien wie Zoom oder Microsoft Teams hat zu Effizienzgewinnen in Unternehmen geführt und auch die Akzeptanz von digitaler Kommunikation im Vertrieb gesteigert. Eine Umfrage, durchgeführt an der HHL Graduate School of Management in Leipzig mit Entscheidern aus mittelständischen Unternehmen aus der Maschinenbaubranche zeigte, dass der digitale Vertrieb sich vor allem im Vertrieb mit Altkunden als effektiv erwies. Bereits vorhandene Geschäftsbeziehungen ließen sich effizient aufrechterhalten und zusätzliche Verkäufe konnten generiert werden. In einzelnen Fällen konnten deutsche Mittelständler auch erste Verkäufe mit einer rein digitalen Customer Journey erzielen.

Digitalisierung geht auch immer mit dem Sammeln von Daten verbunden. Das Sammeln, Verarbeiten und Verwerten von Maschinendaten kann beispielsweise für eine zielgerichtete Produktentwicklung eingesetzt werden. Zusätzlich kann das Auswerten von Kundendaten aufzeigen, welche Funktionen von Kunden genutzt werden. Ein weiterer Anwendungsbereich ist Predictive Maintenance, was als ergänzende digitale Dienstleistung angeboten werden kann. Ein Vorreiter des deutschen Mittelstandes ist der Werkzeugmaschinenbauer TRUMPF, der seine Lasersysteme über Condition-Based Services überwacht und somit die Verfügbarkeit und Produktivität erhöht. Dabei stellt TRUMPF seinen Kunden auch eine eigene Software zur Verfügung, um die Beschaffenheit der eigenen Laserköpfe zu überprüfen.

Die Digitalisierung bietet jedoch nicht nur Potenzial bestehende Geschäftsmodelle effizienter zu gestalten, sondern auch die Möglichkeit digitale Produkte und Services zu entwickeln und sogar ganze Geschäftsmodelle zu überdenken. Ein Beispiel hierfür ist der Niedergang von Kettler, einem deutschen Hersteller von Fitnessgeräten, während des gleichzeitigen Aufstiegs von Peloton, einem US-amerikanischen Start-up. Kettler hat den Schritt zur Digitalisierung seiner Produkte verpasst und musste im Jahr 2019 zum wiederholten Male Insolvenz anmelden. Peloton hingegen identifizierte Kundenanforderungen, erschuf eine Fitness-Community und eine Plattform, wodurch Mehrwert für den Kunden geschaffen und ein neues Geschäftsmodell aufgebaut wurde. Das Beispiel zeigt eindrucksvoll, dass Digitalisierung auch den Schritt vom reinen Produzenten hin zum Dienstleistungsanbieter ermöglicht. Deutlich wird auch, dass die Digitalisierung neben puren Effizienz- und Prozessoptimierungsvorteilen, weitere Chancen für den deutschen Mittelstand bereithält. Um ein Unternehmen für die anstehende digitale Transformation optimal auszurichten, gilt es zuerst den digitalen Reifegrad eines Unternehmens zu bewerten.

Entwicklung einer dedizierten Digitalisierungs- & E-Commerce Strategie

FOSTEC & Company entwickelte zur systematischen Analyse und vergleichenden Bewertung des digitalen Reifegrades von Unternehmen das „Digital Readiness Assessment“. Durch einen dedizierten Scoring-Prozess werden die fünf Bereiche Strategie, Kunden, Wettbewerb, Organisation und Technologie systematisch analysiert und entlang spezifischer Kriterien bewertet.

Abbildung 2: Digital Readiness Assessment

1. Strategie

Es wird geprüft, inwieweit eine systematische Digitalisierungsstrategie und ein konsistentes Verständnis über die unternehmensweite Digitalisierung vorliegt. Häufig existieren innerhalb eines Unternehmens keine trennscharfe Definition bzw. kein gemeinschaftliches Verständnis des Buzzwords „Digitalisierung“. Dies erhöht die Gefahr von „Digitalisierungs-Aktionismus“ und das Schaffen von Digitalen-Insellösungen, die nicht aufeinander abgestimmt sind, und somit häufig weitere Komplexität schaffen.

2. Kunden

Um den eigenen digitalen Reifegrad zu ermitteln, muss auch der digitale Reifegrad der Kunden geprüft werden, d.h. es muss untersucht werden, welche digitalen Anforderungen auf Kundenseite existieren, da Digitalisierung im Vertrieb und Customer-Relationship-Management immer auch kundengetrieben ist. Zusätzlich erfordern sich stetig ändernde Kundenanforderungen eine gewisse Flexibilität auf Unternehmensseite. Die Überprüfung, inwieweit diese Kundenanforderungen erfüllt werden, ist daher ein wichtiger Indikator zur Bewertung des digitalen Reifegrades.

3. Wettbewerb

Neben den Kunden(-gruppen), sollte auch die digitale Reife der Wettbewerber – insbesondere in Bezug auf den Vertrieb – genauestens untersucht werden. Gerade neue, digital-affine Marktteilnehmer versuchen sich als „New Gatekeepers“ mit digitalen Zusatzservices vor den Kunden zu schieben und somit bestehende Vertriebsstrukturen zu sprengen. Gleichzeitig rüsten auch bestehende Wettbewerber auf um den neuen Ansprüchen der zunehmend digitalen Customer Journey gerecht zu werden.

4. Organisation

Auch die Organisation selbst und das vorhandene Know-how werden im Rahmen des Digital Readiness Assessment näher analysiert. Für eine erfolgreiche Digitalisierungsstrategie muss das Thema Digitalisierung in Kultur und Organisation des Unternehmens verankert sein. Dies umfasst unter anderem die Installation neuer Rollen und Verantwortlichkeiten, wie etwa der Position eines Chief Digitalization Officer. Andererseits gilt es vor allem das entsprechende Know-how zu den vielfältigen Digitalisierungsthemen funktions- wie länderübergreifend im Unternehmen zu etablieren. Vor diesem Hintergrund spielt der digitale Reifegrad der Unternehmensorganisation eine wichtige Rolle.

5. Technologie

Bewertung des digitalen Reifegrads in Bezug auf die in den verschiedenen Kernfunktionen eingesetzten Technologien, welche als Grundbaustein für eine funktionierende digitale Transformation dienen. In diesem Sinne wird funktionsübergreifend, d.h. von Accounting über Vertrieb und die interne Kommunikation hinweg – überprüft, welche digitalen Technologien bereits eingesetzt werden und wo Handlungsbedarf bzw. Defizite bestehen.

Unabhängig vom Gesamt-Score werden pro Analysebereich, entsprechend des jeweilig erreichen Einzel-Scores, relevante Digitalisierungs-Handlungsfelder abgeleitet. Die so identifizierten Handlungsfelder werden dann, typischerweise im Rahmen einer ganzheitlichen Strategie, zur digitalen Transformation weiter analysiert und ggf. im Rahmen eines Business Case hinsichtlich Chancen und Risiken evaluiert. Darauf aufbauend erfolgt eine Priorisierung, bevor die Handlungsfelder dann in konkrete Maßnahmen überführt werden und durch eine systematische Implementierung in das Tagesgeschäft integriert werden.

Zusätzlich werden auch immer wieder Potenziale für E-Commerce freigelegt, deren Reifegrad wiederrum mit einem dedizierten E-Commerce Readiness Assessment analysiert werden. Das Hauptaugenmerk liegt hierbei auf der Online-Visibilität und den Reifegraden der Haupt-E-Commerce Distributionskanäle (Online Marktplätze, Third Party eRetailer und Direct Sales & Affiliate). Diese werden jeweils im Vergleich zum Wettbewerb betrachtet. Als letzter Bereich wird das Online-Kaufverhalten und die Online-Affinität der Zielgruppe des Unternehmens untersucht. Anhand dieser Analyse können die Anforderungen an eine gesamtheitliche E-Commerce Strategie abgeleitet werden, welche eine interne und externe Unternehmensanalyse beinhaltet, in der verschiedene Bereiche genauer auf ihren E-Commerce Reifegrad untersucht werden.

Weiterführende Inhalte

Die E-Commerce-Branche wächst stärker denn je – was zuletzt auch die in diesen Tagen von Amazon veröffentlichten Umsatzzahlen für das Jahr 2020 verdeutlichen. So konnte der E-Commerce-Riese im vergangenen Jahr ein Wachstum von 38% verbuchen. Gerade im B2C-Bereich sind hier die Auswirkungen der vorübergehenden Schließung des stationären Handels in Zusammenhang mit COVID-19 und damit eine Verlagerung zum Onlinehandel zu spüren. Doch auch der B2B-Bereich legte im vergangenen Jahr deutlich zu und soll laut einer Prognose von Statista ein globales Handelsvolumen von gut über 10 Billionen Euro erreicht haben.

Doch wo werden diese Umsätze abgewickelt? Neben den eigenen B2B Online-Shops von Herstellern und Händlern spielen die nationalen wie auch internationalen E-Commerce-Marktplätze eine übergeordnete Rolle. Digitale Marktplätze sind für Endverbraucher aber eben auch für kommerzielle Käufer und Verkäufer zu einer geläufigen Ein- und Verkaufsmöglichkeit geworden. Vereinfacht ist das Prinzip eines digitalen Marktplatzes analog zu dem eines herkömmlichen, offline Marktplatzes: Verkäufer und potenzielle Käufer treffen an einem eher leicht zugänglichen, öffentlichen Ort aufeinander, das Angebot und die Preise sind transparent und vergleichbar. Doch lässt sich eine Reihe an spezifischen Risiken und Herausforderungen, aber auch Chancen und Möglichkeiten für Verkäufer wie auch Kunden identifizieren.

Neben dem Wachstumspotential spricht insbesondere der kostengünstige Zugang zu einer Vielzahl an Kunden für die digitalen Marktplätze. Trotzdem birgt der Handel auf den Marktplätzen auch Risiken. Die Platzierung der eigenen Marke sowie die Kommunikation des eigenen, individuellen USPs (Unique Selling Point) bedarf guter Konzepte, ausreichender Ressourcen und Know-how im E-Commerce auf Ebene der jeweiligen Marktplätze.

Die Entscheidung auf B2B-Marktplätzen zu agieren, sollte daher nicht leichtfertig getroffen werden und bedarf einiger essenzieller Vorüberlegungen. Welchen Aspekten hierbei besondere Aufmerksamkeit entgegenzubringen ist, wird im Folgenden näher erläutert.

Einstieg ins B2B-Marktplatzschäft – Wesentliche Fragestellungen zu Beginn

Zu Beginn steht grundsätzlich die Überlegung im Raum wieso E-Commerce? Und weshalb auf digitalen Marktplätzen?

Der Onlinehandel im B2B-Bereich ist noch jung, doch seine Zukunft scheint vielversprechend. Gerade in Europa stecken viele Unternehmen beim Thema E-Commerce noch in den Kinderschuhen, doch schon heute ist der B2B-E-Commerce-Markt dem B2C-Markt volumenmäßig deutlich voraus. So war das Handelsvolumen im B2B-Geschäft bereits 2019 mit etwa 10 Billionen Euro etwa sechsmal höher als im B2C-Geschäft. Zudem ist mit zukünftigem Wachstum aufgrund eines verstärkten Einstieges weiterer Unternehmen ins B2B-Onlinegeschäft zu rechnen.

Abbildung 1: B2B E-Commerce Handelsvolumen 2013-2019

Der Zugang zum zukunftsträchtigen B2B-Onlinegeschäft kann über verschiedene Eintrittsmöglichkeiten erfolgen. Die Frage ist welcher Weg hier für welches Unternehmen der passende ist. Es führen ja bekanntlich alle Wege nach Rom – doch ist anzunehmen, dass wohl die meisten von uns auf lange Umwege und unnötige Kosten lieber verzichten wollen.

Das Aufsetzen eines eigenen B2B-Onlineshops kann durchaus für manche Unternehmen von Interesse sein. So erlaubt der eigenständige, direkte Online-Vertrieb an den Kunden eine unmittelbare Beziehung zum Kunden und somit das Sammeln von wertvollen Kundendaten. Ebenso kann auf individuelle Kundenwünsche eingegangen und das Erscheinungsbild gänzlich selbst bestimmt werden. Ferner ist der Vergleich auf Basis der Qualität des Contents, der Produkte selbst aber auch auf Basis der Preise nur mittelbar möglich und damit die Wettbewerbsintensität weitaus geringer. Demgegenüber stehen die Kosten für den Aufbau einer eigenen digitalen Plattform, die entwickelt, betrieben und gewartet werden muss. Für den erfolgreichen Aufbau eines eigenen Onlineshops sind neben der technischen Expertise ebenso Ressourcen im digitalen Marketing und Onlinehandel notwendig. Diese Kosten sind nicht zu unterschätzen, da insbesondere in diesen Bereichen derzeit ein massiver Mangel an Experten herrscht – so sind nur 15% der Marketing- und Vertriebsmanager in Deutschland der Meinung passende Fachkräfte für Digitalisierungsthemen zu haben.

Diesen Kosten und Schwierigkeiten kann durch den Eintritt ins B2B Onlinegeschäft über digitale Marktplätze entgangen werden – zumindest größtenteils. Digitale B2B-Marktplätze schaffen somit einerseits einen Zugang zu einer Vielzahl an nationalen wie auch internationalen Kunden, ohne dabei hohe anfängliche Investitionskosten zu verursachen oder die Notwendigkeit technischer Experten. Indes müssen jedoch auch für das Agieren auf digitalen Marktplätzen entsprechende Ressourcen für die Content-Erstellung, das kontinuierliche Content-Monitoring und die Sicherstellung der Sichtbarkeit (Bestsellerrank, etc.) eingeplant und aufgebaut werden.

Dies ist insbesondere von hoher Bedeutung, da digitale Marktplätze eine unmittelbare Vergleichbarkeit mit anderen Spielern ermöglichen womit, gegenüber einem eigenen B2B Onlineshop, ein deutlich intensiverer Wettbewerb einhergeht.

Neben den genannten Erfordernissen, Vorteilen und Merkmalen gilt es, sich die Bedürfnisse von Käufern und auch Verkäufern über die E-Commerce Wertschöpfungskette hinweg im Detail anzusehen. Die Erfüllung der jeweiligen Bedürfnisse über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg ist dabei von fundamentaler Bedeutung, da nur so reibungslose Prozesse geschaffen und Kunden langfristig zufriedengestellt werden können. Die Sicherstellung der Bedürfnisse beider Seiten legt aus unserer Erfahrung erst den Grundstein für den Aufbau einer nachhaltigen Beziehung zum Kunden und damit den Erfolg im E-Commerce.

Abbildung 2: Käufer- und Verkäuferbedürfnisse entlang der B2B E-Commerce Wertschöpfungskette

Übersicht und Relevanz internationaler, digitaler Marktplätze

Marktplätze gibt es viele – nationale, internationale, branchenspezifische. Ein jeder hat seine Eigenheiten und Potenziale, die es zu erfassen und für das eigene Unternehmen bzw. Produktportfolio sowie die potenziellen Kunden zu bewerten gilt.
Die größten, auf internationaler Ebene agierenden Marktplätze – sprich Alibaba, HC360.com, Cogobuy, Mercateo, Amazon Business und Co. – implizieren allein auf Grund ihrer Größe und Verbreitung ein entsprechend großes Umsatzpotential.

Abbildung 3: Marktanteile B2B Online Marktplätze weltweit nach Handelsvolumen in 2018

Alibaba – der größte B2B-Marktplatz der Wel

Weltweit größter B2B-Marktplatz ist, mit einem Marktanteil von 9,2%, Alibaba, das oftmals als das „chinesische Pendant zu Amazon“ bezeichnet wird – wobei dies im B2B-Kontext durchaus auch umgekehrt lauten könnte. So ist Alibaba am stärksten in China aber auch im Übrigen asiatischen Markt vertreten, der mit einem 80-prozentigen Anteil am weltweiten Handelsvolumen im B2B-E-Commerce-Geschäft mit Abstand der größte der Welt ist – entsprechend groß sind hier die Potentiale. Auch hat der asiatische Markt bisher ein deutlich stärkeres Wachstum zu verzeichnen als die anderen Märkte. Damit kann ihm heute eine deutliche Vorreiter-Rolle zugeschrieben werden.

HC360, Cogobuy, Mysteel.cn & Focuschina.com – zentrale Spieler im chinesischen Markt und infolgedessen unter den größten der Welt

Auch andere große Spieler wie HC360.com, Cogobuy, Mysteel.cn und Focuschina.com realisieren mindestens einen Großteil ihrer Umsätze im chinesischen Markt, der heute hinsichtlich des Handelsvolumens größer ist als der nordamerikanische und europäische Markt zusammengenommen. Zudem profitieren sie von den konstant hohen Wachstumsraten, die sich auf die rasante Urbanisierung, verstärkte Digitalisierung, die schnell entstehende Mittel- und Wohlstandsklasse und den großen Anstieg von Produktion und Konsum zurückführen lässt.
Dadurch setzen HC360, Cogobuy, MySteel.cn und Focuschina ein Handelsvolumen um, das sie schließlich zu den größten Spielern im globalen B2B-E-Commerce Markt macht. Knappe 60% des chinesischen B2B-E-Commerce Handelsvolumen werden dabei allein von Alibaba, HC360 und Cogobuy erwirtschaftet.

Abbildung 4: Globales B2B E-Commerce Handelsvolumen in Milliarden EUR nach geografischen Märkten

Die enorme Bedeutung, die derzeit dem chinesischen und insgesamt dem asiatischen Markt zukommt, könnte in den kommenden leicht geschmälert werden. So wird in den kommenden Jahren mit tendenziell steigenden Anteilen auch für den amerikanischen sowie europäischen Markt gerechnet.

Mercateo agiert von München in ganz Europa

Im europäischen Raum kommt Mercateo mit Hauptsitz in München und über 1,5 Millionen Geschäftskunden und einem Umsatz von 316 Millionen Euro im Jahr 2019 eine zentrale Bedeutung zu. Mercateo agiert heute fast in ganz Europa und ermöglicht Unternehmen den einfachen Zugang zum europäischen B2B-Onlinegeschäft inklusiver der Möglichkeit die eigenen Produkte in einer Markenwelt darzustellen, die ausgewählten Kunden vorbehalten ist.

Amazon Business – digitaler B2B-Marktplatz mit Fokus auf Nordamerika

Im Gegensatz zu Mercateo, Alibaba und den anderen großen chinesischen Spielern konzentriert sich Amazon Business vor allem auf den amerikanischen Markt, agiert aber auch verstärkt in Europa und in Indien. B2B-Kunden profitieren hier von der Auswahl aus Millionen an Produkten sowie dem transparenten und einfachen Preisvergleich, Mengenrabatten und exklusiven Preisnachlässen. Diese Vorteile nutzen derzeit bereits über eine Million B2B-Kunden.

Dementsprechend lukrativ ist Amazon Business auch für Unternehmen, die eine möglichst große Anzahl an potenziellen Kunden erreichen wollen. Doch muss beachtet werden, dass Amazon auch selbst auf seiner Plattform agiert und der Wettbewerb entsprechend hart ist.

Zudem ist der Katalog an Auflagen, den Amazon an Marktplatzteilnehmer ausgibt, umfassend und Verstöße werden entsprechend monetär bestraft.

Insgesamt ist die Landschaft an Marktplätzen vielfältig und fragmentiert – je nach Branche gibt es oftmals eine ganze Reihe kleinerer, aber spezifischerer Marktplätze, die ebenso interessant sein können wie die großen Marktplätze, da sie sich speziell an das entsprechende Zielpublikum richten.

Wachstum durch B2B-E-Commerce – erforderliche Schritte und Maßnahmen: Aufbau einer B2B-Marktplatzstrategie

Der Einstieg in den online Vertrieb bedarf sorgfältiger Überlegungen. Um eine nachhaltige und erfolgreiche E-Commerce Strategie aufzusetzen, sollte Schritt für Schritt vorgegangen und insgesamt fünf Phasen durchlaufen werden, die schließlich in einem – sich im Projektverlauf immer weiter detaillierenden – Businessplan münden.

Zu Beginn wird eine ausführliche Marktpotential-Analyse durchgeführt, um die Umsatzpotentiale abzuschätzen. Nur wenn mit der „Zahlen-Daten-Fakten“-Basis des ersten Schrittes ein ausreichendes Potential identifiziert werden kann, lohnt sich die weitere Erarbeitung einer passenden Strategie – daher stellt die Potentialanalyse stets den initialen Schritt dar. In einem weiteren Schritt gilt es dann die passende Marketing Mix Strategie (Fokus sind hier die 5Ps) zu definieren und mit ausgewählten Marktplätzen Preise und Bedingungen auszuhandeln. Um in der Lage zu sein die digitalen Marktplätze entsprechend nachhaltig für den Vertrieb zu nutzen und zu betreiben, ist außerdem eine dedizierte Organisation mit passender Steuerungslogik erforderlich und in der Strategie zu spezifizieren. Zudem erfordert die Entwicklung und Implementierung reibungsloser E-Commerce-Prozesse wie die Bespielung von Marktplätzen mit den entsprechenden Produktinhalten, aber auch Transparenz hinsichtlich Preisen und Produktplatzierungen des Wettbewerbs eine geeignete IT-Landschaft. Daher inkludiert die Marktplatzstrategie auch die Evaluierung der aktuellen IT-Landschaft und schlägt gegebenenfalls Anpassungen vor. Um schließlich in der Lage zu sein das Produkt rechtzeitig und in der korrekten Verpackung auszuliefern bedarf es einer auf die Anforderungen von Marktplätzen abgestimmten Supply Chain. Vor diesem Hintergrund gilt es den Status quo hinsichtlich E-Commerce-Readiness zu begutachten und an die Erfordernisse der ausgewählten Marktplätze anzupassen.

Alle aufgezählten Schritte münden in einem detaillierte Businessplan, der alle Kosten und auch die einzelnen Potentiale vollumfänglich aufzeigt und so den Gesamtnutzen der Marktplatzstrategie offenlegt.

Nachhaltiger Erfolg lässt sich auf Marktplätzen nur erzielen, wenn diese strategischen Kernelemente systematisch erarbeitet werden. Unsere langjährige Erfahrung zeigt, dass die Herangehensweise einen entscheidenden Einfluss auf Erfolg und die Beziehung beispielsweise zu Amazon hat.

Abbildung 5: Einzelne Schritte einer B2B Marktplatz Strategie

Fazit

Wie dargestellt, gibt es eine Menge guter Gründe, die für den Einstieg in den B2B-Onlinehandel sprechen. So besteht auf den genannten Marktplätzen bereits heute großes Potential, sprich der Zugang zu einer Vielzahl an B2B-Kunden. Darüber hinaus ist zukünftig mit exponentiellem Wachstum zu rechnen. Gründe für diese Annahme sind der bereits gängige Umgang mit digitalen Medien und der habituelle Gebrauch von Online-Shopping der Young Professionals, die ihre privaten Gewohnheiten ebenso auf ihr Arbeitsumwelt übertragen. Hinzu kommt der natürliche Wachstumseffekt („Direct Network Effect“) einer gut funktionierenden Plattform: Je besser der Austausch funktioniert, desto mehr Spieler springen auf die Plattform auf – verkäuferseitig, aber auch käuferseitig.

Um diese Potenziale voll ausschöpfen zu können und den eigenen Marktanteil zu vergrößern, gilt es zu prüfen, wie das eigene Produktportfolio und die eigene Marke bestmöglich platziert werden können und welche Anpassungen und Veränderungen für die unternehmenseigne E-Commerce Readiness nötig sind.

Nimmt ein Unternehmen diese Herausforderung an, kann es sich aus unserer Sicht schon heute eine Vorreiterrolle sichern, wenn es darum geht die Absatzmärkte der Zukunft zu erobern und nachhaltiges Wachstum zu schaffen.

Haben Sie Fragen oder möchten Sie Ihre Gedanken zum erfolgreichen Einstieg auf internationalen B2B-Marktplätzen mit uns diskutieren, können Sie sich jederzeit gerne an unser Team wenden. Auch für weitere Fragestellungen und Herausforderungen im Bereich E-Commerce, wie beispielsweise die Durchführung eines „E-Commerce Readiness Checks“, sowie rund um das Thema digitale Plattformökonomie stehen wir Ihnen jederzeit gerne zur Verfügung.

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