Als Internationalisierungsstrategie bezeichnet man die systematische Erschließung von Auslandsmärkten durch individuelle, länderspezifische Konzepte. In der Regel erfolgt eine Internationalisierung im Zusammenhang mit einer Wachstumsstrategie, bei der weitere Dimensionen wie Produkte & Services sowie Distributionskanäle in die strategische Betrachtung mit einfließen.

Vor dem Hintergrund eines E-Commerce Schwerpunkts liegt hier, wie in Abbildung 1 dargestellt, der strategische Fokus auf einer Kombination der Wachstumsdimensionen „Internationalisierung“ und „Distributionskanäle, wodurch sich eine vereinfachte 3×3 Matrix ergibt:

Abbildung 1: Wachstumsoptionen im Rahmen von Internationalisierung & Distributionskanalerweiterung

Wie durch den dunkelblauen Pfeil illustriert, ergeben sich im Zusammenhang einer Internationalisierung aus einer E-Commerce Perspektive naheliegende Wachstumsoptionen durch die Erschließung angrenzender und neuer Märkte über Online Distributionskanäle.

  • Erweiterung der Offline Kanäle in Richtung Online Kanäle (vertikale Pfeilbewegung Abbildung 1): Angesichts der bestehenden Wachstumsdynamik des Onlinekanals zulasten bestehender Offlinekanäle ist die die entsprechende Kanalerweiterung d in Richtung Online Kanäle (vertikale Pfeilbewegung in Abbildung 1) vollkommen logisch. Denn je nach Branche macht der Onlinehandel bereits einen substantiellen Anteil aus – Tendenzen steigend! Entsprechend empfiehlt es sich eine ganzheitliche E-Commerce Distributionsstrategie zu entwickeln, die alle Online Kanäle berücksichtigt. Denn grundsätzlich lassen sich im E-Commerce mit Online Marktplätzen, Third Party eRetailern und Direct-Sale + Affiliate drei Säulen unterscheiden. Wie Abbildung 2 zeigt, hat jede dieser Säulen individuelle Eigenschaften. In Abhängigkeit von verschiedenen Faktoren (z.B. Produkt, Zielgruppe, Realisierungskompetenz, etc.) haben die Säulen für einen Hersteller bzw. Anbieter eine unterschiedliche strategische Relevanz.

Abbildung 2: Klassifizierung bestehender E-Commerce Vertriebskanäle

 

  • Erweiterung der Online Kanäle in Richtung angrenzender- und neuer Märkte (horizontale Pfeilbewegung Abbildung 1): Im Vergleich zu einer internationalen Erweiterung von offline Distributionskanälen die beispielsweise den Umfassenden Aufbau eines Filialsystems und damit hohe Kosten bedeutet, ist eine Internationalisierung über Online Kanäle mit deutlich geringerem Aufwand verbunden. Führende Online Marktplätze wie Amazon bieten ein relativ einfaches Einspielen zusätzlicher Sprachversionen an. Ferner ermöglicht Amazon in seinen Kernmärkten über das Fulfillment by Amazon (FBA) eine zusätzliche logistische Unterstützung auf die Hersteller zurückgreifen können. Sind Produktdaten in einem zentralen Datensystem gebündelt, lassen sich auch hier internationale Third Party eRetailer zusätzlich anbinden und verwalten. Auch in Bezug auf die Säule Direct Sales + Affiliates (siehe Abbildung 2) sind E-Commerce Systeme typischerweise so aufgebaut, dass hier mit überschaubarem Aufwand neue Sprachversionen integriert werden können.

Auch wenn im beschriebenen Fall einer Internationalisierung über Online Kanäle keine (bzw. wenige) „Bricks & Mortar“ benötigt werden, ist eine solche Wachstumsstrategie doch mit gewissem Aufwand (v.a. legale Prüfung, Analyse von Unterschieden im Kundenverhalten, etc.) verbunden. Daher gilt es auch hier individuelle, länderspezifische Konzepte zu entwickeln und die Internationalisierung nach entsprechenden Länderpotentialen zu priorisieren.

 

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Markus Fost, MBA, ist Experte für E-Commerce, Online Geschäftsmodelle und Digitale Transformation mit einer breiten Erfahrung in den Feldern Strategie, Organisation, Corporate Finance und der operativen Restrukturierung.

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Markus Fost

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