Omnichannel E-Commerce Growth Strategy

Kanalarchitektur-Entscheidungen im E-Commerce – welche Kanäle priorisiert werden, wie sie gesteuert werden und wie sie zusammenwirken – haben direkten Einfluss auf Marge, Markenführung und den Customer-Lifetime-Value (CLV). Eine Omnichannel Growth Strategie schafft dafür die strukturelle Grundlage: mit einer klaren Priorisierung über alle relevanten E-Commerce Distributionskanäle und einer Steuerungslogik, welche Kannibalisierung minimiert bzw. verhindert und kanalspezifische Wertschöpfungspotenziale systematisch erschließt.

Kontext und Relevanz

Omnichannel beschreibt den koordinierten Vertrieb auf Offline- und Online-Kanälen mit konsistenter Preis-, Marken- und Datenstrategie über mehrere Kanäle. Die E-Commerce Kanalarchitektur umfasst Online-Marktplätze (B2B und B2C), Third-Party eRetailer, E-Procurement-Plattformen, branchenspezifische ERP-Schnittstellen sowie eigene Kanäle wie E-Business Interfaces und Direct Sales. Drittanbieterkanäle liefern Reichweite, erzeugen aber Abhängigkeit von Plattformbetreibern. Eigene Kanäle ermöglichen Datenkontrolle, stabile Margen und direkte Kundenbeziehungen. Durch die Vielseitigkeit und den Anstieg relevanter Kanäle steigt die Anforderung, Kanalentscheidungen aktiv zu steuern um Preis Kannibalisierung zwischen Distributionspartnern, Margenerosion durch fehlende Steuerungslogik und Abhängigkeiten von Plattformbetreibern, zu vermeiden.

Unser Ansatz

FOSTEC & Company bewertet die unternehmensspezifische Kanalarchitektur entlang von (exemplarischen) sechs Distributionskanälen (s. Abbildung 1: E-Business Distributionskanäle) – mit kanalspezifischer Ist-Analyse und Steuerungslogik:

1. Online-Marktplätze: Sortiment, Seller Economics und Wettbewerb werden je Plattform getrennt für B2B und B2C bewertet. Daraus erfolgt die Ableitung bzgl. Kanal-Präsenz und -Steuerung. Ergebnis ist eine priorisierte Marktplatzarchitektur.

2. Third Party eRetailer: Umsatz, Margenprofil, Content-Qualität und Preiseinhaltung werden je Partner getrennt für B2B und B2C bewertet. Joint Business Plans werden auf Wirksamkeit geprüft oder neu konzipiert und eine eRetailer-Scorecard mit Handlungsempfehlungen je Partner entwickelt.

3. ERP-Software: ERP-Systeme sind teilweise eigenständige Distributionskanäle (Beispiel: Handwerker-Software) mit direktem Zugang zu spezifischen B2B-Zielgruppen. Reichweite, Integrationspotenzial und Zielgruppenrelevanz werden je ERP-Plattform analysiert – mit dem Ziel, Vertriebspotenziale über ERP-integrierte Beschaffungsprozesse systematisch zu erschließen. Das Ergebnis ist eine Priorisierung der ERP-Plattformen, über die Produkte und Sortimente als bevorzugte Lieferantenoptionen verankert werden sollten.

4. E-Procurement-Plattformen: Es erfolgt eine Bewertung der Anbindungsreife an Beschaffungsplattformen und ERP-Systeme mit einer Analyse von Schnittstellenreifegrad, Integrationsstandards und Automatisierungspotenzialen. Ergebnis ist eine B2B-Kanalarchitektur mit Priorisierung nach Volumen und Integrationsaufwand.

5. E-Business Interfaces: E-Business Interfaces sind eigene Distributionskanäle ohne Gatekeeper-Risiko und werden auf Schnittstellenabdeckung, Automatisierungsgrad und Effizienzlücken analysiert. Daraus wird ein Maßnahmenplan zur Optimierung der digitalen Kundenschnittstellen entwickelt.

6. Direct Sales: Im eigenen Direktkanal werden Sortiment, Conversion-Performance, Customer Lifetime Value und Kundenbindung analysiert. Das Ergebnis ist ein D2C-Wachstumsplan mit Empfehlungen zu First-Party-Data-Strategie und Retention.

Abbildung 1: E-Business Distributionskanäle

Ergebnisse und Wirkung

Mandanten erhalten eine priorisierte Omnichannel-Architektur mit Klarheit darüber, welche Kanäle das größte Wertschöpfungspotenzial bieten und wie eigene Kanäle, insbesondere E-Business Interfaces und Direct Sales, gegenüber Third-Party Channels bewertet und gestärkt werden. Eine ganzheitliche Omnichannel‑Distributionsstrategie nutzt alle relevanten Kanäle und erfordert kanalindividuelle Empfehlungen, um deren spezifische Erfolgsfaktoren, Chancen und Risiken gezielt zu adressieren. Damit unterscheidet sie sich von spezifischer Marketplace & Platform Strategy-Entwicklung und operativem Drittkanal-Management.

Einordnung im Leistungsportfolio

Die Omnichannel Growth & Direct Commerce Strategy ist Teil des übergreifenden Commerce & Growth Strategy Leistungsportfolios von FOSTEC & Company. Dieses umfasst Leistungen von unterschiedlichem Umfang und Fokus entlang der gesamten Commerce-Wertschöpfungskette:

• Marketplace & Platform Strategy
• Omnichannel Growth & D2C-Strategy
• Channel Strategy & Distribution Architecture
• Commerce Media & Performance Strategy
• Revenue Architecture & Value Optimization
• Commerce Technology & Operations Infrastructure
• AI-Native Commerce & Business Model Innovation

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