Marketplace & Platform Economy Strategy

Online-Marktplätze und Plattformen sind zur primären Handelsinfrastruktur im E-Commerce geworden – im B2C wie im B2B. Im B2C setzen Generalisten wie Amazon, OTTO und Zalando den Maßstab für Reichweite und Kaufentscheidung, während spezialisierte Plattformen wie AboutYou, Decathlon oder Galaxus in ihren Segmenten an Relevanz gewinnen. Im B2B definieren Plattformen wie Unite und Amazon Business zunehmend, wie Beschaffungsprozesse digital abgebildet werden – getrieben vom wachsenden Anspruch der B2B-Einkäufer an ein medienbruchfreies, B2C-vergleichbares Einkaufserlebnis. Für Markenhersteller bedeutet diese Entwicklung eine fundamentale Verschiebung: Plattformbetreiber kontrollieren den Online-Street-Price, den Kundenzugang über digitale Sichtbarkeit und die Datensouveränität. Unternehmen ohne systematische Plattformstrategie überlassen diese Hebel dem Wettbewerb.

Kontext und Relevanz

Die strategischen Fragen im Plattformgeschäft gehen weit über die Kanalauswahl hinaus. Im B2C-Segment bündeln die großen Marktplätze den überwiegenden Anteil der Online-Kaufentscheidungen und bestimmen über Algorithmen, Advertising und Fulfillment-Modelle, welche Marken sichtbar sind. Im B2B-Segment beschleunigt sich die Kanalverschiebung von Offline zu Online – bei nach wie vor niedrigem Digitalisierungsgrad vieler Beschaffungsprozesse entstehen dabei erhebliche Positionierungspotenziale für Hersteller und Händler, die frühzeitig eine strukturierte Plattformstrategie aufsetzen. Entscheidend ist in beiden Segmenten die integrierte Beantwortung zentraler Fragen: Marktpotenzial je Plattform, optimales Geschäftsmodell, plattformspezifischer Marketing-Mix, kommerzielle Tragfähigkeit, Organisationsanforderungen, Governance-Strukturen und belastbarer Business Case. Unternehmen, die diese Fragen isoliert oder reaktiv beantworten, riskieren suboptimale Kanalallokation, Margenerosion und strategische Abhängigkeit.

Unser Ansatz

FOSTEC & Company strukturiert die Marketplace & Platform Economy Strategy auf Basis von Erfahrungen aus über 200 entwickelten Plattformstrategien für Markenhersteller aus verschiedensten Branchen im B2B und B2C. Die Strategieentwicklung folgt einem strukturierten Sieben-Phasen-Modell, das in ein belastbares Platform Strategy Playbook überführt wird (Abbildung 1: 7-Phasen einer Online-Marktplatzstrategie):

1. Marktpotenzial-Analyse: Datengetriebene Ermittlung des Umsatzpotenzials je Plattform auf Basis von Market Intelligence mit tatsächlichen Transaktionsdaten. Die Bewertung umfasst Marktvolumen, Wachstumsdynamiken, Kategorie- und Wettbewerbsintensität. Im B2C stehen dabei Reichweite, Conversion-Potenzial und Kategorie-Marktanteile im Fokus. Im B2B sind Sortimentspassung, Procurement-Integration und die Frage, welche Produktkategorien sich für transaktionsgetriebene Plattformen eignen, entscheidend. Die Marketplace Prioritization priorisiert Plattformen faktenbasiert nach strategischem und wirtschaftlichem Potenzial – über Generalisten, B2B-Plattformen und spezialisierte Nischenanbieter hinweg.

2. Geschäftsmodell-Strategie: Für jede priorisierte Plattform wird das optimale Geschäftsmodell definiert. Im B2C umfasst dies die Entscheidung zwischen Vendor-Modell (1P), Seller-Modell (3P) oder Hybrid-Ansatz – jeweils mit spezifischen Implikationen für Margenpotenzial, Steuerbarkeit und Datenzugang. Im B2B stehen Kataloganbindung, Procurement-Integration, individuelle Konditionsmodelle und die Frage der Fulfillment-Architektur im Fokus. Die Bewertung berücksichtigt strategische Abhängigkeit, Skalierbarkeit und langfristige Wertschöpfungsperspektive je Modellvariante.

3. Marketing-Mix-Strategie (5Ps): Definition einer plattformspezifischen Strategie entlang Product (Sortimentsarchitektur, Exklusivprodukte, Bundling), Price (Preispositionierung, MAP-Strategien, dynamisches Pricing), Place (Listing-Architektur, Content-Qualität, A+-Content), Promotion (Retail Media, Sponsored Ads, Deal-Mechaniken) und People (interne Kompetenzträger, Zielgruppenanalyse). Im B2B kommen spezifische Elemente wie Staffelpreise, kundenindividuelle Sortimente und Procurement-kompatible Produktdaten hinzu. Jede Plattform erfordert einen eigenständig kalibrierten Marketing-Mix.

4. Verhandlung der Konditionen und Verträge (Terms & Conditions): Vorbereitung und Begleitung von Konditionsverhandlungen mit Plattformbetreibern. Dies umfasst die Gestaltung von Vendor-Verträgen und Seller-Agreements, die Definition von SLAs und Leistungsparametern, MAP-Strategien zur Margenabsicherung, Cross-Border-Anforderungen (Zoll, Steuern, Produktzulassungen) sowie die Logik der laufenden Vertragsoptimierung. Unsere Erfahrung zeigt, dass die Qualität der initialen Verhandlung einen entscheidenden Einfluss auf die langfristige Profitabilität der Plattformbeziehung hat.

5. Organisationsaufbau: Definition von Rollen, Verantwortlichkeiten und Entscheidungsstrukturen für das Plattformgeschäft. Die zentrale Frage: Interner Aufbau, Zusammenarbeit mit externen Partnern oder hybrides Betriebsmodell? Die Analyse umfasst Kompetenzanforderungen, Schnittstellen zu bestehenden Vertriebsstrukturen, Recruiting-Bedarf und die organisatorische Verankerung des Plattformgeschäfts in der Gesamtorganisation. Im B2B ist dabei die Integration in bestehende Key-Account- und Außendienststrukturen ein zentrales Gestaltungsfeld.

6. Governance und Steuerungslogik: Aufbau eines Seller Economics Model mit vollständiger P&L-Transparenz je Plattform – von Provisionen über Werbekosten bis zur Nettomarge. Ergänzt durch ein KPI-Framework mit Dashboards und Performance-Review-Prozessen sowie eine Ecosystem Map, die Akteure, Abhängigkeiten und Wertschöpfungsflüsse im Plattformökosystem transparent macht. Die Governance-Struktur definiert Eskalationswege, Review-Zyklen und Entscheidungsregeln für das operative Plattformmanagement.

7. Businessplan: Zusammenführung aller Analyseergebnisse zu einem vollständigen ökonomischen Business Case. Gegenüberstellung von Umsatzpotenzial und Kostenstruktur auf Basis von Konditionen, Marketing-Mix, Organisation und Governance. Unsere Erfahrung zeigt, dass der systematische Aufbau aller sieben Strategiedimensionen einen entscheidenden Einfluss auf die langfristige Evolution von Umsätzen und Margen hat – sowohl gegenüber einer rein opportunistischen Plattformpräsenz als auch gegenüber einem verspäteten Markteintritt. Das Ergebnis ist eine belastbare Entscheidungsgrundlage mit quantifizierter Chancen-Risiko-Bewertung und strategischer Handlungsempfehlung.

Abbildung 1: 7-Phasen einer Online-Marktplatzstrategie

Ergebnisse und Wirkung

Das Ergebnis ist eine vollständige, investitionssichere Plattformstrategie: faktenbasiert priorisierte Marktplätze, ein durchgerechnetes Erlös- und Margenbild je Plattform und Geschäftsmodell sowie eine klare Einschätzung der strukturellen Abhängigkeiten und Wertschöpfungslogik im relevanten Plattformumfeld. Mandanten wissen danach nicht nur, wo sie präsent sein sollten – sondern unter welchen Bedingungen, in welchem Modell und mit welchem organisatorischen Rüstzeug eine Marktplatzpräsenz langfristig profitabel ist. Die Marketplace & Platform Economy Strategy schließt die häufigste Lücke im Plattformgeschäft: den Sprung von opportunistischer Kanalaktivität zu einer gesteuerten, margenorientierten Plattformarchitektur. Somit schafft diese Strategie die Grundlage für alle nachgelagerten Kanalentscheidungen und bildet das Fundament für das operative Marketplace Management & Optimization.

Einordnung im Leistungsportfolio

Die Marketplace & Platform Economy Strategy ist Teil des übergreifenden Commerce & Growth Strategy Leistungsportfolios von FOSTEC & Company. Dieses umfasst Leistungen von unterschiedlichem Umfang und Fokus entlang der gesamten Commerce-Wertschöpfungskette:

• Marketplace & Platform Strategy
• Omnichannel Growth & D2C-Strategy
• Channel Strategy & Distribution Architecture
• Commerce Media & Performance Strategy
• Revenue Architecture & Value Optimization
• Commerce Technology & Operations Infrastructure
• AI-Native Commerce & Business Model Innovation

Lassen Sie uns in einem Erstgespräch bewerten, welche Plattformpotenziale für Ihr Unternehmen bestehen – datenbasiert, pragmatisch und mit klarer Handlungsempfehlung.