E-Commerce Organisation: Aufbauorganisation zum Betrieb des Onlinegeschäfts

Eine E-Commerce Organisation beschreibt die Aufbauorganisation mit der ein Unternehmen sein Onlinegeschäft betreibt. Die grundsätzlichen Parameter und Anforderungen an die jeweilige E-Commerce Organisation werden in der Regel im Rahmen einer E-Commerce Distributionsstrategie bzw. den jeweiligen Kanalstrategien definiert. Unabhängig davon, welche der drei E-Commerce Säulen (Online Marktplätze, Third Party eRetailer, Direct Sales + Affiliate) ein Unternehmen aktiv betreibt, gibt es für die Etablierung einer schlagkräftigen E-Commerce Organisation bestimmte Grundregeln. Die aus unserer Erfahrung wohl wichtigste Grundregel dabei ist, dass für den erfolgreichen Betrieb des online Geschäfts eine globale, dedizierte E-Commerce Organisation aufgebaut wird. Diese Grundregel hat im Wesentlichen zwei Implikationen:

  • Globale Organisation: Eine eigentlich offensichtliche, aber organisatorische typischerweise wenig berücksichtigte, Eigenschaft des online Handels ist, dass dieser grundsätzlich keine Landesgrenzen kennt. Vor allem beim vereinfachten internationalen Handel innerhalb Europas bedeutet dies, das Endverbraucher angesichts stetig sinkender Versandkosten grenzüberschreitenden Handel als völlig normal wahrnehmen bzw. ihn im Zweifelsfall überhaupt nicht bemerken. Was für Endverbraucher zutrifft, gilt insbesondere auch für internationale Einkaufsorganisationen, beispielsweise von großen Online Marktplätzen wie Amazon. Beim Cross-Border-Sourcing wird dabei die Hersteller-Organisationsstruktur ausgespielt, indem für ein Bestimmungsland (z.B. Deutschland) bei verschiedenen Länderorganisationen (z.B. Polen, Österreich,) eingekauft wird. Vor diesem Hintergrund bedarf es einer globalen E-Commerce Organisation die länderübergreifend das Onlinegeschäft im Sinne des Gesamtunternehmens steuert und koordiniert. „Insellösungen“, bei denen versucht wird landespezifische Online-Einheiten an bestehende Matrixorganisationen anzudocken, können wenn überhaupt nur Übergangslösungen darstellen die vielleicht im Interesse einzelner Landesorganisationen stehen, nicht aber zum systematischen Gesamtunternehmenserfolg beitragen.
  • Dedizierte Organisation: Bei vielen Unternehmen macht das Onlinegeschäft im Verhältnis zum stationären Geschäft – zumindest anfangs – noch den geringeren Anteil aus. Unternehmen tendieren daher häufig dazu den Onlinebereich als Zusatzgeschäft zu verstehen, welches sich durch die bestehende Organisation und die vorhandenen Ressourcen mit abdecken lässt. Die Erfahrung zeigt allerdings, dass sich eine systematische und erfolgreiche Entwicklung des E-Commerce nur mit einer dedizierten Organisation und entsprechenden Ressourcen realisieren lässt. Die bestehende Vertriebsorganisation verfügt typischerweise weder über den notwendigen globalen Durchgriff (siehe oben) noch verfügen bestehende Ressourcen über das spezifische E-Commerce Knowhow, um das Geschäft schnell und nachhaltig zu entwickeln.

Vereinfacht besteht eine derartige globale, dedizierte E-Commerce Organisation dabei – wie in Abbildung 1 dargestellt – aus drei Kernbereichen:

Abbildung 1: Vereinfachter schematischer Aufbau einer dedizierten globalen E-Commerce Organisation

  • E-Commerce Vertrieb: Hierunter werden je nach E-Commerce Distributionsstrategie verschiedene kanalspezifische Key Account Manager vereinigt. Je nach Größe der einzelnen Kanäle verbergen sich darunter weitere dedizierte Suborganisationen (z.B. Amazon Organisation mit Vendor Account Management)
  • Digitales Marketing: In dieser Organisationseinheit erfolgt eine zentrale Koordination der Online Marketingaktivitäten. Diese Basis wird dann ggf. kanalspezifisch leicht angepasst weicht aber im Grundsatz nicht von den zentralen Angaben ab
  • Produktdaten-Management: Als Schnittstelle zwischen Produktmanagement und Marketing erfolgt hier eine zentrale Bereitstellung und Verwaltung der für die verschiedenen Onlinekanäle notwendigen Produktdaten

Diese Grundstruktur gilt es entsprechend der jeweiligen Anforderungen an das Online Geschäft (entsprechend definierter E-Commerce Distributionsstrategie) weiter zu ergänzen. Übergreifend muss eine schlagkräftige E-Commerce Organisation aber die in Abbildung 2 dargestellten Funktionen abdecken. Dabei können je nach Reifegrad von E-Commerce Geschäft und Organisation mehrere Funktionen von einer Position übernommen werden bis der Umfang auf Aufgabendifferenzierung mit mehreren Ressourcen erfordert.

Abbildung 2: Notwendige Funktionen und Ressourcen einer E-Commerce Organisation

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Markus Fost, MBA, ist Experte für E-Commerce, Online Geschäftsmodelle und Digitale Transformation mit einer breiten Erfahrung in den Feldern Strategie, Organisation, Corporate Finance und der operativen Restrukturierung.

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