Unter Direct Sales wird der Direktvertrieb über einen eigenen E-Shop verstanden. Dabei kann der Vertrieb grundsätzlich in drei verschiedenen Varianten erfolgen.

  • Online Direktvertrieb: Hierbei verkauft ein Hersteller über einen E-Shop direkt an Endverbraucher
  • Online Weiterleitung an Affiliates: In dieser Variante können Käufer aus dem E-Shop des Herstellers an Partner – sogenannte Affiliates – vermittelt werden. Affiliates sind dabei in der Regel ausgewählte Third Party eRetailer. Unter Third Party eRetailer oder auch Online Pure Player versteht man Anbieter die ihr Geschäft (in der Regel) ausschließlichem online betreiben.
  • Hybrid aus Direktvertrieb und Weiterleitung: Natürlich ist auch ein Hybrid aus eigenem Direktvertrieb und Vermittlung an Affiliates möglich.

Neben diesen Grundtypen gibt es selbstverständlich noch weitere Varianten bei denen beispielsweise eine Verbindung zum stationären Handel (etwa durch eine Onlinesuche von Offlinehändlern) etabliert wird. Außerdem gibt es je nach Zielsetzung der E-Commerce Aktivität unterschiedliche technologische Ansprüche (Content Management Systeme vs. Shopsysteme) die dann geklärt werden müssen. Im B2B Bereich bietet sich mitunter auch die Bereitstellung eines B2B Onlineportals an, über das man mit verschiedenen Kundengruppen interagieren kann und ggf. sogar neue Geschäftsmodellerweiterungen anschließen kann.

Insgesamt zeigt sich im B2B Umfeld eine klare Tendenz zur zweiten Variante, d.h. der Online Weiterleitung an Affiliates. Hintergrund ist, dass im B2B Bereich durch einen eigenen Online Direktvertrieb Kanalkonflikte entstehen, die sich über eine Fokussierung auf ein Affiliate Konzept vermeiden lassen.

Unabhängig von der tatsächlichen Ausgestaltung ist die Zielsetzung, interessierten Endverbrauchern die Möglichkeit zu bieten medienbruchfrei zu einem Kaufabschluss zu kommen – egal ob direkt beim Hersteller oder eben einem empfohlenen Partner. Eine solch medienbruchfreie Integration sowie eine strategische aber auch systematische Affiliate-Selektion gilt es im Rahmen einer dedizierten Direct Sales + Affiliate Strategie genau zu definieren. Wie in Abbildung 1 zu sehen, besteht eine solche Direct Sales + Affiliate Strategie typischerweise aus folgenden Kernelementen:

Abbildung 1: Kernelemente einer Direct Sales + Affiliate Strategie

Die ersten fünf Schritte der Direct Sales + Affiliate Strategie fließen in einen – im Projektverlauf immer weiter zu detaillierenden – Businessplan ein. Dieser berücksichtigt umfassend alle relevanten Kosten und Nutzen einer Distribution über selektierte Online Marktplätze.

Im ersten Schritt erfolgt die Positionierung der online Markenpräsenz bei der der Grad der Vertikalisierung definiert wird, d.h. inwieweit Produkte lediglich im Rahmen eines Showrooms präsentiert werden sollen oder eine Entwicklung bis hin zum Direktvertrieb reichen soll. In Abhängigkeit davon erfolgt auch die Entscheidung bezüglich einer Content Management System (CMS) Integration gegenüber der Implementierung eines umfänglichen E-Commerce Frameworks. Daran anschließend gilt es die Affiliate Strategie & Services zu definieren, d.h. eine Entscheidung bezüglich der Händlerintegration (teilweise vs. vollständig) zu treffen sowie die damit verbundenen Services zu spezifizieren.

Nachdem durch die beiden initialen Schritte eine maßgebliche Richtung bestimmt wurde, erfolgt die Ausgestaltung des Affiliate Partner Konzepts mit Konditionenmodell, Partnerauswahl & -vereinbarung sowie legaler Prüfung als wesentliche Bestandteile. Darauf folgend wird ein Proof of Concept durchgeführt bei dem Vertragsverhandlungen mit ausgewählten potentiellen Handelspartnern durchgeführt werden und diese dann in einem KPI Reporting überwacht werden. Nach erfolgreichem Testlauf schließt sich die umfassende technische Implementierung sowie das Onboarding weiterer Affiliates an.

Nachhaltiger Erfolg lässt sich nur erzielen, wenn diese strategischen Kernelemente systematisch erarbeitet werden. Unsere langjährige Erfahrung zeigt, dass die Herangehensweise einen entscheidenden Einfluss auf Erfolg hat. Insbesondere die systematische Auswahl von Affiliates und deren anschließende Steuerung haben einen Einfluss darauf, wie erfolgreich und nachhaltig dieser E-Commerce Kanal sich tatsächlich entwickelt.

 

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Markus Fost, MBA, ist Experte für E-Commerce, Online Geschäftsmodelle und Digitale Transformation mit einer breiten Erfahrung in den Feldern Strategie, Organisation, Corporate Finance und der operativen Restrukturierung.

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