Amazon-Verhandlungsstrategie für Markenhersteller

Was Hersteller tun sollten, um in Amazon-Verhandlungen erfolgreich zu sein

Strategiewechsel von Amazon führt zu höheren Profitabilitätsanforderungen an Markenhersteller

“Everything is negotiable. Whether or not the negotiation is easy is another thing”.

Carrie Fischer, US-amerikanische Schriftstellerin

Der E-Commerce spielt mittlerweile nahezu für jede Industrie und jeden Markt in Deutschland eine wichtige Rolle. Seit bereits 21 Jahren steht Amazon.de im Epizentrum der deutschen E-Commerce Branche. Immer gewachsen und immer größer geworden: Das gilt sowohl für den E-Commerce als auch für Amazon, da Letzterer für deutsche Internet-Shopper ein Synonym des Onlinehandels geworden ist. So, wie es für Kunden leicht und angenehm ist, auf Amazon zu bestellen, so ist es oft für Hersteller herausfordernd, das Potenzial der eigenen Marke auf Amazon in Gänze auszuschöpfen. Dabei kann eine gute Zusammenarbeit eines Herstellers mit Amazon und dessen Vendor Manager oft für Erfolg oder Misserfolg der gesamten Geschäftsbeziehung entscheidend sein. Diese Zusammenarbeit besteht sowohl aus der laufenden Kommunikation mit dem Vendor Manager als auch aus oft befürchteten Jahresverhandlungen mit Amazon selbst. Marken, die das Amazon-Potenzial realisieren wollen, sollten beide Bereiche gut beherrschen. Die Jahresgespräche mit Amazon stellen Markenhersteller oft vor besondere Herausforderungen hinsichtlich der langfristigen Profitabilität ihrer Artikel, da Amazon traditionell einen ständigen Druck auf Artikelpreise, Vertragskonditionen und Strafzahlungen ausübt. Dazu kam ein nicht unerheblicher Strategiewechsel des Online-Unternehmens: Im Januar 2019 hat Amazon seine Profitabilitäts-Anforderungen an alle Artikel stark erhöht (siehe dazu ein Interview von Markus Fost, vom 08.03.2019). Dieser Wechsel wird für Markenhersteller, die im Vendor Modell an Amazon ihre Ware verkaufen, durch folgende Faktoren spürbar:

• Die Einführung permanent neuer Chargebacks (Ausgleichszahlungen) von Amazon erschwert die Margenplanung bei Herstellern;
• Die direkte Erreichbarkeit der Vendor Manager wird immer schwieriger, da jeder Amazon Einkäufer zunehmend mehr Lieferanten betreut. Als zielführendste Kontaktmöglichkeit zum Vendor Manager hat sich das Ticket-System über Vendor-Central bewährt, wodurch allerdings relativ lange Bearbeitungszeiten entstehen;
• Als Lösung wird ein Amazon Vendor Service (AVS) angeboten, der sich explizit um alle Anliegen eines Herstellers kümmern sollte. Dabei liegt der Preis für einen AVS bei ca. 180k EUR p.a. Allerdings betreut ein AVS nicht nur einen Vendor sondern gleich 8-12 Lieferanten, was somit dessen Verfügbarkeit für einen konkreten Vendor erschwert und auch das in der Regel unattraktive Preis-Leistungsverhältnis aufzeigt;
• Die Anforderungen von Amazon an Einkaufspreise, Vertragskonditionen (sogenannte „Front- & Backend Terms“) und Marketingbudgets steigen kontinuierlich an. Dies drückt die Profitabilität vieler Marken nach unten, da solche Zusatzausgaben durch einen höheren Umsatz nicht immer überkompensiert werden können;
• Seit einiger Zeit melden Hersteller vermehrt Fälle, bei denen ihre Artikel von Amazon nicht nachbestellt werden. Während dafür früher hauptsächlich solche Gründe wie z.B. das CRAP-Out (Cannot Realize Any Profit) oder der Buybox-Verlust verantwortlich waren, werden heutzutage solche Auslistungs-Entscheidungen von Amazon oft gar nicht begründet;
• Der vollautomatisierte Amazon Pricing-Mechanismus verursacht häufig Preiserosionen und führt somit zu erheblichen Kanal-Konflikten im gesamten Distributionsnetzwerk der Hersteller.

Die obigen Punkte machen deutlich: Amazon wird auch in Zukunft versuchen, seinen Einfluss auf die Lieferanten auszuüben und dies über Jahresverhandlungen zu verwirklichen. Um dies zu vermeiden, sollten sich Hersteller rechtzeitig mit einer professionellen Strategie auf Jahresverhandlungen mit Amazon vorbereiten. Im Fokus des vorliegenden Beitrags steht eine strategische Vorgehensweise mit 5 Schritten, mit denen Sie die Jahresgespräche mit ihrem wichtigen Online-Partner erfolgreich durchführen können. Nachstehend werden die einzelnen strategischen Schritte ausführlich beleuchtet.

Schritt I: Sortiments-Performance-Analyse auf Amazon

Ein erster Grundstein für die erfolgreichen Verhandlungen mit dem nicht margengetriebenen Online-Unternehmen aus Seattle ist eine strategische Ist-Analyse der eigenen Sortiments-Performance auf Amazon. Dazu gehört ein ganzheitliches Bild über die Umsätze, Profitabilität und Marketing-Performance auf Einzelartikelebene. Wichtig dabei, die Ist-Analyse mit echten Zahlen zu belegen. Hier gibt Amazon seinen Lieferanten das beste Beispiel, denn Amazons Entscheidungen sind sowohl hinsichtlich der Vendoren als auch der eigenen Organisation immer rein datengetrieben. Für diese Analyse bietet sich das zweistufiges Strategie-Framework von FOSTEC & Company an (siehe Abbildung 1).

Abbildung 1: Produkt-Performance-Analyse in zwei Schritten

Im ersten Schritt wird zunächst in einem Top-down-Ansatz die Performance auf Produktgruppen-Ebene analysiert. In diesem Schritt werden explizit die Marktanteile des Herstellers geprüft und sein Wachstumspotenzial auf Amazon quantifiziert. Im zweiten Schritt wird die Produkt-Performance auf Einzelartikel-Ebene untersucht. Dabei werden alle wichtigen Erfolgskennzahlen pro Produkt berechnet: Umsatz, Gewinnmarge, Return on Marketing Invest, etc. Das Framework inkludiert dabei nicht nur den deutschen Markt, sondern auch alle europäischen Länder von Amazon. So kann der Hersteller eruieren, welche Artikel sich in welchem Land gut verkaufen und welche Artikel z.B. ins Marketplace Modell verschoben werden können. Darüber hinaus wird bewertet, wie sich die im letzten Jahr getätigten Investitionen und gewährten Vertragskonditionen ausgezahlt haben. Zu diesem Framework gehört außerdem eine Marktanalyse, die nachweislich zeigt, wie die eigenen Artikel im Vergleich zu denen der Wettbewerber auf Amazon performt haben. Das Market Intelligence-Framework wird hier präsentiert.

Nachdem die tatsächliche Produkt-Performance analysiert und bewertet wurde, lassen sich die eigenen Stärken und Schwächen in der Zusammenarbeit mit Amazon deutlich besser analysieren. Diese Analyse fließt in Schritt II mit ein.

Schritt II: SWOT-Analyse für die Jahresgespräche

Eine zweite Station auf dem Weg zu den erfolgreichen Jahresgesprächen mit Amazon besteht in einer detaillierten Analyse der eigenen Position gegenüber dem Online-Partner. Welche Stärken besitzt die eigene Marke am deutschen Markt? Welche weiteren Entwicklungschancen hat das Unternehmen und seine Produkte? Was fehlt dem Unternehmen im Online-Bereich? Welchen Risiken ist der Hersteller ausgesetzt? Abbildung 2 zeigt eine beispielhafte Bewertung eines Unternehmens im Rahmen einer SWOT-Analyse als Vorbereitungs-Schritt für die Jahresverhandlungen mit Amazon.

Abbildung 2: SWOT-Analyse für die eigene Positions-Bestimmung in den Amazon-Verhandlungen

Die Ergebnisse der SWOT-Analyse werden an Amazon nicht rausgegeben und gelten als Grundlage für die eigene Standort-Bestimmung gegenüber der Online-Plattform aus den USA. Der Hersteller sollte dabei nicht nur sich selbst kritisch betrachten, sondern auch feststellen, ob und wie er durch die Zusammenarbeit mit Amazon die eigenen Ziele erreichen kann. Welche Ziele man sich dabei setzen sollte, wird in Schritt III unserer Verhandlungsstrategie erläutert.

Schritt III: Klare Ziele und Verhandlungstechniken

Die Basis für die Ausarbeitung der Verhandlungsstrategie bilden nicht nur die Ist-Zahlen aus Schritt I und die SWOT-Analyse aus Schritt II, sondern auch klar definierte Ziele des Herstellers in Bezug auf die anstehenden Vertragsverhandlungen. Was will das Unternehmen mit diesen Verhandlungen erreichen? Welche Konditionen werden vom Hersteller angestrebt? Bei welchen Konditionen kann der Hersteller nachgeben und bei welchen soll er den Wert reduzieren? Diese Fragestellungen sind von besonderer Bedeutung für die Amazon-Verhandlungen, denn sie bestimmen maßgeblich den Geschäftsverlauf und die zu erwartende Rentabilität auf Amazon im kommenden Jahr. Auch in diesem Schritt empfiehlt sich eine professionelle Unterstützung, um die Ziele möglichst exakt und realistisch zu definieren und diese in die darauffolgenden Verhandlungs-Szenarien mit auf zu nehmen.

Neben den Zielen, die der Hersteller erreichen möchte, sollte sich das Unternehmen anhand eines Analyseprozesses auf eine bestimmte Verhandlungsstrategie festlegen. Hierfür kann zwischen einer iterativen Strategie und einer „One offer to close“-Vorgehensweise unterschieden werden (siehe Abbildung 3).

Abbildung 3: Zwei Verhandlungstechniken für Hersteller

Im ersten Strategie-Ansatz wird zunächst ein Vertrags-Entwurf vom Hersteller erstellt, in dem seine Konditionen für das kommende Jahr festgehalten werden. Dieses Angebot wird Amazon vorgelegt, der dann in einem iterativen Prozess dem Hersteller seine eigenen Gegenvorschläge zurücksenden wird. Diese Vorgehensweise zeichnet sich durch einen nicht ganz unerheblichen Zeit- und Ressourcenaufwand, der in die einzelnen Iterationen investiert werden muss. Außerdem ist die Effizienz dieser Verhandlungstechnik eher gering, da der Hersteller im Voraus nicht wissen kann wie viele Iterationen benötigt werden, bis der Vertrag für das nächste Jahr endgültig unterzeichnet ist. Nichtsdestotrotz bietet auch dieser Weg einige Vorteile für den Hersteller: So zeigt der Hersteller seine Bereitschaft, mit Amazon zu verhandeln, wodurch eine gute Beziehung mit dem Online-Partner etabliert werden kann.

Im Gegensatz zum ersten Ansatz sind in der zweiten strategischen Vorgehensweise „One offer to close“ keine einzelnen Iterationsschleifen vorgesehen. Das Ziel in diesem Ansatz ist es, die zu verhandelnden Konditionen im Voraus intern beim Hersteller zu definieren und dieses Angebot Amazon nur einmal vorzulegen. Dabei muss sich Amazon entweder für oder gegen das Angebot entscheiden. So sollen solche Ressourcen des Herstellers wie seine Zeit und Mitarbeiter sparsamer eingesetzt werden. Darüber hinaus soll dadurch die Planbarkeit der Geschäftsentwicklung des Herstellers für das nächste Jahr verbessert werden. Der Hersteller zeigt dadurch auch seine starke Verhandlungsposition. Nicht ohne Nachteile ist auch dieser Verhandlungsweg, denn der Ausschluss von Kompromissen kann dazu führen, dass sich Amazon zurückhalten wird. Darunter kann u.U. die gesamte Geschäftsbeziehung zu Amazon leiden. Ferner kommt dieser Verhandlungsansatz nur bei starken Lieferanten in Frage, welche über einen signifikanten Marktanteil verfügen. Obwohl es gewisse Variationen von den beiden Vorgehensweisen gibt, muss sich der Hersteller im Vorfeld entscheiden, wie stark er seine Position in der Verhandlung gegenüber Amazon kommunizieren will. Im Wesentlichen hängt es auch vom Management-Team des Herstellers und seinem Verhandlungsgeschick ab, ob sie sich zutrauen können, eine harte Linie in den Verhandlungen mit Amazon durchzuziehen.

Wenn die Verhandlungstechnik einmal festgelegt wurde, gelangt man zu Schritt IV, in dem einzelne mögliche Verhandlungsszenarien ausgearbeitet werden.

Schritt IV: Verhandlungsszenarien

Aus der langjährigen Projekterfahrung von FOSTEC & Company lassen sich grundsätzlich fünf unterschiedliche Szenarien definieren (siehe Abbildung 4). Jedes dieser Szenarien hat einen direkten Einfluss sowohl auf die kurzfristige als auch auf die langfristige Profitabilität des Herstellers und sollte somit mit großer Sorgfältigkeit ausgearbeitet werden:

• Im ersten Szenario wird von der Beibehaltung des Status Quo ausgegangen. D.h. die Vertragskonditionen werden zunächst im Vergleich zum vorherigen Jahr konstant gehalten. Bei den Herstellern, die stabile und relativ hohe Gewinne mit Amazon erwirtschaften, trifft dieses Szenario am häufigsten zu. Außerdem bietet dieses Szenario eine gewisse Stabilität der Beziehung mit Amazon und eine relativ hohe Planbarkeit der eigenen Gewinnmargen für den Hersteller. Somit hat dieses Szenario einen neutralen kurz- und langfristigen Einfluss auf die Rentabilität.
• Dem zweiten Szenario wird eine Verbesserung der Vertragsbedingungen zugunsten von Amazon zugrunde gelegt. In der Regel verlangt Amazon in den meisten Fällen eine Steigerung der Vertragskonditionen um z.B. 1 % p.a. Während die gesamte Vertragsstruktur gleich bleibt, bedeutet diese Verbesserung für Amazon automatisch eine Verschlechterung für den Hersteller und seine Profitabilität. Dieses Szenario ist bei profitablen Herstellern genauso wahrscheinlich wie das erste, da Amazon nach internen Vorgaben die eigene Rentabilität um mindestens 1 % p.a. erhöhen sollte. Diese Tatsache hat sowohl kurzfristig als auch langfristig einen negativen Einfluss auf die Gewinnmarge des Herstellers.
• Szenario III bildet jedoch eine Situation ab, in der der Hersteller seine Vertragsbedingungen verbessert. Während die Vertragsstruktur im Vergleich zum Vorjahr konstant bleibt, erhöht der Hersteller durch eine Senkung der Vertragskonditionen seine eigene Profitabilität. Dies hat einen relativ kurzfristigen positiven Effekt auf die Rentabilität des Herstellers, während langfristig von einem eher neutralen Gewinnmargen-Effekt auszugehen ist. Nicht verwunderlich, dass dieses Szenario schwer umzusetzen ist, da Amazon in den Verhandlungen mit jedem Lieferanten seine eigenen Interessen durchsetzen will.
• In Szenario IV wird die Vertragsstruktur komplett neu verhandelt, da der Hersteller die Konditionen in allen europäischen Ländern harmonisieren will. Die PAN-EU-Konditionen werden anschließend in den einzelnen Ländern umgesetzt. Durch die Harmonisierung der Vertragsbedingungen mit Amazon kann die Profitabilität des Herstellers insgesamt erhöht werden, da er in allen Ländern standardisierte Konditionen und Prozesse haben wird. Dieses Szenario ist sowohl aus Hersteller- als auch aus Amazon-Sicht eher für große Marken interessant, da durch die Harmonisierung der gesamte Umsatz und die Profitabilität des Herstellers weiter erhöht werden können.
• Im fünften Szenario wird eine Kündigung des bestehenden Vertrags mit anschließender Neuverhandlung vorgesehen. Dabei werden die Vertragskonditionen vom Grundsatz neu verhandelt. Empfehlenswert ist außerdem die Neuverhandlung des PAN-EU Vertrags, wodurch die Harmonisierungs-Effekte erzielt werden können. Die neuverhandelten Verträge können sowohl kurz- als auch langfristig die Hersteller-Gewinnmargen positiv beeinflussen. Es ist daher nicht verwunderlich, dass dieses Szenario seitens Amazon i.d.R. verhindert wird, da die Vertragskündigung mit anschließender Neuverhandlung des Vertrags die Einbeziehung der Rechtsabteilung von Amazon verursacht, woraus ein hoher Aufwand resultiert.

Abbildung 4: 5 Verhandlungsszenarien für Hersteller

Im fünften und finalen Schritt unserer Verhandlungsstrategie handelt es sich ausschließlich um die praktische Anwendung der zuvor ausgelegten strategischen Schritte.

Schritt V: Fundierte Vorbereitung ist das A und O

Eines der wichtigsten Verhandlungsprinzipien in der wirtschaftlichen Praxis nennt sich 5P: Proper Preparation Prevents Poor Performance. Dieses Prinzip bedeutet, dass Hersteller rechtzeitig mit einer fundierten Vorbereitung beginnen sollte. Dabei empfehlen sich insbesondere für die Verhandlungsszenarien Rollenspiele, die mit dem Verhandlungsteam des Herstellers und einem externen Moderator durchgeführt werden. In diesem Rollenspiel übernimmt der Moderator oft die Rolle des Vendor Managers und geht mit dem Hersteller-Team die einzelnen Szenarien durch. Das Ziel ist dabei, dass die eigenen Mitarbeiter ein klares Gefühl dafür gewinnen, welche Ziele der Vendor Manager in den Jahresverhandlungen verfolgt und wie sich beide Seiten (Hersteller und Amazon) gegenseitig helfen können, ihre Ziele zu erreichen.

Für jedes Szenario werden bestimmte Ziele des Herstellers formuliert und ein Hintergrund für mögliche Entwicklungen des Gesprächs im Szenario definiert. Darüber hinaus wird eine Strategie für die Handlungen des Herstellers festgelegt und das zu erwartende Verhalten von Amazon vorgegeben (siehe Abbildung 5). Anschließend findet im engen Teilnehmerkreis des Herstellers eine Diskussion statt, um die gewonnenen Eindrücke über die Rollenspiele zu den Jahresverhandlungen auszutauschen.

Abbildung 5: Beispielhaftes Framework für die Übung der Verhandlungsszenarien

Dieser Beitrag macht deutlich, dass die Jahresverhandlungen mit Amazon keine leichte Station für die meisten Hersteller sind. Wer in den Jahresgesprächen gute Ergebnisse erzielen will, sollte deshalb ausreichend Zeit in die Vorbereitung, Übung und konsequente Umsetzung der erarbeiteten Verhandlungsstrategie investieren. Um sich in den Verhandlungen durchzusetzen, sollten sich Hersteller nicht auf das Glück verlassen, sondern auf die zuverlässigen und in der Praxis bewährten Lösungen setzen.

Experten von FOSTEC & Company stehen Ihnen gerne für die Unterstützung bei der Vorbereitung der Jahresverhandlungen mit Amazon zur Verfügung, welche Bestandteil einer jeden Amazon Strategie sein sollten. In enger Abstimmung mit Ihnen erarbeiten wir die notwendigen Maßnahmen für eine erfolgreiche Durchführung der Jahresgespräche. Unsere Ansprechpartner helfen Ihnen gerne bei jedem Anliegen und freuen sich auf ein erstes Gespräch mit Ihnen.