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Chancen und Risiken der von Amazon definierten Drittanbieter-Preise

Amazon hat laut CNBC Anfang August damit begonnen, Drittanbieter, sogenannte Marketplace-Händler, zu dem neuen Programm «Sold by Amazon» (SBA) einzuladen. Verkäufer, die sich anmelden, geben Amazon die Erlaubnis, den Preis ihrer Produkte beliebig zu senken – im Gegenzug erhalten Verkäufer eine garantierte Auszahlung namens «Minimum Gross Proceed» (MGP), also eines Mindestpreis. So soll sichergestellt werden, dass die Rabatte nicht zu einem unerwarteten Verlust für sie führen.

Amazon hat mit dem Programm also die volle Preiskontrolle über Produkte von Marketplace-Anbietern. Der Mehrwert für Verkäufer sei Zeitersparnis und die Umsatzsteigerung, da Kunden so konsequent einen guten Preis zahlen und damit ein höherer Absatz generiert wird. Sobald über den Marktplatz ein Produkt unter der vom Händler vorgegeben Untergrenze verkauft wird, zahlt Amazon diesen Differenzbetrag aus und nimmt daher einen Verlust in Kauf. Sollte ein Produkt über Amazon für einen höheren Preis als den Mindestpreis verkauft werden, erhält der Händler eine höhere Auszahlung.

Die Teilnahme am SBA-Programm ist gebührenfrei, allerdings müssen Verkäufer dafür ihre Marke durch die Amazon-Markenregistrierung registrieren lassen, Markeninhaber der Produkte und   «Fulfillment by Amazon» (FBA)-Mitglieder sein. In dem FBA-Programm erhält der Seller das Prime-Logo auf seine Artikel. Dies bringt den bekannten schnellen Versand und den bewährten Kundenservice mit sich. Mit dem Prime-Logo erhöht der Seller außerdem deutlich seine Chancen, die Buybox zu erhalten. Darüber hinaus werden Seller-Artikel mit dem Logo „Versand durch Amazon“ gekennzeichnet, was bei Kunden, wie das Prime-Logo, beliebt ist. Der Seller liefert im normalen Bestellrhythmus-Verfahren an alle Logistikzentren von Amazon. Außerdem erhält der Seller die Möglichkeit, Kundenlieferungen versandkostenfrei abzuwickeln.

Sold by Amazon-Programm
© Hannes Edinger / Pixabay

Ist das SBA-Programm also eine gute Option für Teilnehmer des FBA-Programms? Besonders für Unternehmen, die Commodity Produkte mit hohen Margen verkaufen, könnte „Sold by Amazon“ interessant sein. So können sie von der Pricing-Expertise Amazons profitieren und schneller wachsen, ohne sich ein eigenes Pricing-Tool anschaffen und einrichten zu müssen. Schließlich ändern Amazon sowie die daran angebundenen Marketplace-Händler ständig ihre Preise – je nach Einkaufsgewohnheiten der Kunden, Wettbewerberpreisen, Gewinnmarge und vielen weiteren Faktoren. Außerdem könnte das SBA-Programm für diejenigen Verkäufer interessant sein, die ihre Margen halten wollen und so viel wie möglich über den niedrigsten Preis zu verkaufen. Nichtsdestotrotz ist anzunehmen, dass v.a. große Händler bzw. Händler mit einem hohen E-Commerce-Reifegrad die Kontrolle ihrer Preise lieber bei sich behalten möchten.

Schließlich birgt das Thema Produkt-Pricing angesichts der hohen Preistransparenz und -vergleichbarkeit auf Amazon ohnehin schon Risiken sowie Preis- und Margenerosionen. In der Ära Amazons ist nicht mehr die UVP (Unverbindliche Preisempfehlung), sondern der Online Street Price (OSP), der in Abhängigkeit von der Wettbewerbssituation bestimmt wird, für die Preisbildung relevant. Zudem führt der Preisdruck fernöstlicher, oft preiswerter Marktteilnehmer sowie der von Amazons Eigenmarken häufig zu Nachfrageschwankungen bei renommierten Marken. Daher ist ein kontinuierliches, systematisches Preismonitoring unerlässlich. Dies könnte durch von Amazon definierte Preise in Zukunft verstärkt werden und an Relevanz gewinnen.

Die Strategieberatungs-Boutique für Digitalisierung und E-Commerce FOSTEC & Company steht Ihnen bei allen Fragen rund um die Strategie– und Preisentwicklung für Amazon zur Verfügung. Unsere Ansprechpartner helfen Ihnen gerne bei jedem Anliegen und freuen sich auf ein erstes Gespräch mit Ihnen.

Ihr Ansprechpartner

Markus Fost, MBA, ist Experte für E-Commerce, Online Geschäftsmodelle und Digitale Transformation mit einer breiten Erfahrung in den Feldern Strategie, Organisation, Corporate Finance und der operativen Restrukturierung.

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Markus Fost

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